جهت پی بردن به اهمیت سلامت سازمانی ابتدا بایستی عواقب عدم وجود سلامت در سازمان ها را بررسی نمود. وجود تنش کاهنده در سازمان­ها دارای عواقب زیر است:

 

 

• کاهش رضایت کارکنان

 

• گسیختگی­کاری و اجتماعی که به واسطه عملکرد پایین افراد یا غیبت مکرر آن­ها رخداده، تنش بر روی همه را افزایش می دهند

 

• افزایش اختلافات

 

• کاهش نوآوری، همکاری و انگیزه بخشی

 

• نرسیدن به موعدهای زمانی مقرر برای پروژه ها

 

 

 

• کاهش کیفیت خدمات (زارعی، ۱۳۸۵).

 

سلامت سازمانی یکی از شاخص­های مهم در ارزشیابی مدیر است. چنان­ چه جو ناسالمی در سطح سازمان­ها ایجاد گردد، مانع از رشد و پرورش شخصی و همچنین باعث ناخشنودی کارکنان می­شود و در نتیجه به میزان بسیار زیاد سطح کارآیی و اثربخشی کاهش می­یابد. در مقابل اگر سازمان ها سالم باشند، هم به احساس رشد و پرورش شخصی کارکنان منجر می­گردد و هم کارآیی و اثربخشی نظام افزایش خواهد یافت. از دیدگاه دیویس[۱] زمانی سازمان سالم است که کارکنان احساس کنند کاری سودمند به جای می­آورند و به احساس رشد و پرورش شخصی دست می­یابند. آنان بیشتر کاری شوق­انگیز را که خشنودی درونی فراهم می­آورند و دست دارند و می­پذیرند. بسیاری از کارکنان مسئولیت و فرصت پیشرفت و کامیابی شغلی را جستجو می­ کنند. آنان می­خواهند که به سخنان­شان گوش داده شود و با آنان چنان رفتار شود که گویی هر یک دارای ارزش وجودی فردی هستند. آنان می­خواهند که اطمینان یابند سازمان به راستی برای نیازها و دشواری­های آنان دلسوزی می­ کنند (دیویس و نیواستروم، ۱۳۸۰).

 

 

 

 

 

۲-۳-۶٫ عوامل ایجاد و حفظ سلامت سازمانی

 

مطالعات نشان می­ دهند که مهم­ترین رفتارهای مدیریتی که باعث ایجاد سازمان سالم و خلاق می­شوند، عبارتند از علاقه و تمایل مدیران به:

 

 

• برطرف کردن اختلافات به­ طور منصفانه و مناسب.

 

• فراهم کردن آزادی برای کارکنان، همراه با ارائه راهکارها، ابزارها و اطلاعات روشن.

 

• فراهم کردن بازخوردهای جامع و مستقیم در مورد عملکرد کارکنان.

 

• حمایت و اعتماد

 

• احترام به همه افراد

 

همچنین، غیبت ناشی از نبود سلامت در سازمان، زمانی به حداقل خود می رسد که شرایط زیر در سازمان وجود داشته باشد:

 

 

• دانش و ادراک هدف های سازمانی

 

• مشارکت در تصمیم گیری

 

• بازخور مستقیم برای کار خوب

 

• نشان دادن رفتار کارکنان، با انعکاس ارزشهای سازمان

 

• شواهد مبنی بر ارتباط خوب و احترام در میان کارکنان (ناصری، ۱۳۸۸).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ناصری (۱۳۸۸)، عناصر مهم سلامت سازمانی را به صورت شکل زیر نشان می­دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره ۲-۱٫ عناصر مهم سلامت سازمانی

 

 

 

۲-۳-۷٫ منابع سلامت سازمانی

 

منابع سلامت سازمانی از دیدگاه باکال[۲] (۲۰۰۷) عبارتند از:

 

الف) تمایل افراد به ایجاد ارتباطات در کار و فعالیت.

 

ب) منابع یادگیری مدیریت دانش که شامل تفکر سیستمی و یادگیری تفکر سیستمی و استقرار یک نظام یادگیری مستمر در سازمان­ها می­باشد.

 

ج) تمایل سازمان­ها به بهبود و ارزیابی سیستم­های مدیریت به صورت ساده و آشکار که شامل طراحی مجدد سیستم­ها و تغییر شکل و بهبود و سالم سازی با تشکیل جلسات و شورای سلامت سازمانی در هر نهادی می­باشد (باکال، ۲۰۰۷؛ به نقل از صباغ، ۱۳۹۱).

 

۲-۳-۸٫ سلامت سازمانی و تصمیم گیری مدیران

 

مطالعه وضعیت سلامت سازمانی سازمان نه فقط به خودی خود از لحاظ فهم شرایط کار و پویای­های آن اهمیت دارد بلکه پیش بینی کننده­ تصمیمات مدیران و نوع تصمیماتی است که آن­ها اتخاذ می­ کنند سازمان­ها سالم احتمالاً، کارکنان و مدیران متعهدی دارند که به معیارهای تحصیلی بالاتر معتقدند، و تصمیمات به صورت همکاری و گروهی اتخاذ می­گردد. مدیران سازمان برای  بهبود سلامت سازمانی باید هنگام  تصمیم ­گیری  نکات زیر را رعایت کنند:

 

 

• مدیران باید مراقب وضعیت­هایی باشند که ممکن است به بحران تبدیل شود.

 

• مدیران باید هنگام بحران­ها آرامش خود را حفظ کنند.

 

• مدیران باید به این امر واقف باشند که در شرایط بحرانی، خطر­پذیری زیادتری وجود دارد، راه حل مشکل ممکن است نیاز به یک نوع نوآوری داشته باشد، ترس از اشتباه کردن ممکن است مانع از این شود که تصمیم به موقع گرفته شود

 

• اتکای بیش از حد برتجربیات تصمیم گیرندگان به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی می ­تواند در تصمیم ­گیری­ها نقش مفیدی داشته باشد ولی هرگاه تجربیات شخصی به عنوان تنها راهنما و اساس در تصمیم گیری ها به کار برده شود، لزوماً نتایج مفیدی حاصل نمی­ شود. و باعث عدم همکاری دیگران شده و سازمان را دچار بیماری می کند (حاضر، ۱۳۸۴).

 

از نظر لایدن و کلینگل (۲۰۰۰)، سرپرستان در سازمانهای سالم کارکنانی متعهد و وفادار، روحیه بالا، کانالهای ارتباطی باز و موفقیت خطوط تحتانی سازمان را می یابند. یک سازمان سالم جایی است که افراد دوست دارند در آن کار کنند و افتخار می کنند که بخشی از سازمان هستند. علاوه بر این، کسانی که در سازمانهای سالم کار می کنند کاراتر و بهره ورتر هستند. در حالیکه همه سرپرستان متمایلند فکر کنند که سازمان هایشان سالم هستند، اما این موضوع همیشه اتفاق نمی افتد. آنها بر پایه نتایج به دست آمده از پژوهشی که برای ارزیابی سلامت سازمانی دانشکده های آموزش عالی انجام داده اند، ابعاد سلامت سازمانی را تعریف کرده و برای سلامت سازمانی یازده بعد جداگانه اما مرتبط به هم ارائه نموده اند:

 

 

• ارتباط: یک سازمان سالم دارای ارتباط کافی است و ارتباط مستمر میان همکاران و همینطور، بین زیردستان و سرپرستان تسهیل می شود. ارتباط باید دوطرفه و بدون ترس و در سطوح مختلف سازمان برقرار باشد.

 

• مشارکت و درگیر بودن: یک سازمان سالم زمانی که تمام سطوح کارکنان به طور صحیح، در تصمیم گیری سهیم می شوند به وجود می آید. کارکنان زمانی احساس مالکیت می کنند که در بهسازی سازمان درگیر هستند.

 

• وفاداری و تعهد: جوی از اعتماد بین شخصی زیاد در سازمان سالم وجود دارد. کارکنان افتخار می کنند که بگویند کجا کار می­ کنند و چه کاری انجام می دهند. افراد مشتاقانه منتظرند که سر کار بیایند و احساس می کنند سازمانشان جای خوبی برای کار کردن است. آنها با رغبت در جلسات کاری شرکت می­ کنند.

 

• روحیه: چیزی که برای یک جو سالم حیاتی است، وجود روحیه مناسب است که به وسیله یک جو دوستانه که در آن کارکنان عموماً همدیگر و کارشان را دوست دارند و کارشان را با جدیت و اشتیاق انجام می دهند، نشان داده می شود.

 

• شهرت سازمانی: یک سازمان سالم بازتابی از این احساس است که سازمان از شهرت خوبی برخوردار است. کارکنان و مدیران در بهبود ارتباطات با گروه های خارج ازسازمان، با هم مشارکت می کنند. یک سازمان سالم از شهرت قابل توجهی هم در داخل سازمان و هم خارج از آن برخوردار است.

 

• اصول اخلاقی: کارکنان تمایل دارند که برای صفات ممتاز ارزش قائل شوند و جایی برای سیاست در سازمان در نظر نگیرند. به بیان دیگر، رفتارهای غیراخلاقی در یک سازمان سالم وجود ندارد.

 

• قدردانی از عملکرد: یک سازمان سالم جایی است که کارکنان برای به فعلیت در آوردن استعدادهایشان تشویق می شوند و موردحمایت قرار می گیرند. آنها احساس می کنند ارزشمند هستند و از آنها به طور مناسبی، در جوی از قدردانی و محبت، به خاطر موفقیت تقدیر می شود.

 

• هدفگذاری: در یک جو سالم، اهداف سازمانی معمولاً محقق می شوند، رابطه بین اهداف و نقشها، روشن است، کارکنان به طور مناسبی در هدفگذاری مشارکت داده شده اند و به آسانی می توانند اهداف سازمان را تشخیص دهند.

 

• رهبری: ارتباطات رهبری نقش مهمی در سازمان سالم بر عهده دارد. آنها در عین حال که به بهترین نحو عمل می کنند، رفتار دوستانه و نزدیکی دارند.

 

• توسعه: یک محیط سالم سازمانی، اغلب خود را به ایجاد سطحی از حمایت نسبت به آموزش و توسعه متعهد می داند. برنامه ریزی رسمی باید تسهیل شود. کارکنان باید در برنامه ریزی مشارکت کنند و بودجه ای برای حمایت از تلاش های توسعه ای موجود باشد.

 

• بهره برداری از منابع: برای یک جو سازمانی سالم، استفاده مناسب از منابع مهم است. کارکنان باید احساس کنند که منابع و امکانات به طور مناسب و به طریق سازگار با انتظارات موفقیت، بین آنها تقسیم شده است (انصاری و همکاران، ۱۳۸۸).

 

 

 

۲-۳-۹٫ زیربنای نظری سلامت سازمانی:

 

زیربنای نظری سازه سلامت سازمانی سنخ شناسی کارکرد اجتماعی پارسونز[۳]  است لذا در حد اختصار ابتدا به تشریح این نظریه پرداخته می‌شود از راه های درک شیوه عمل سازمانها، سنخ شناسی‌ها یا طرح‌های طبقه‌بندی است کارکرد این سنخ شناسی‌ها ابتدا مطالعه تطبیقی سازمانها و تشریح و توضیح این سازمانها بر اساس یک یا چند خصوصیت ویژه آنهاست و نهایتاً این که سنخ شناسی‌ها (تیپ شناسی‌ها) منطقی هستند و با نظریه هخوانی داشته و جامع هستند. سنخ شناسی پارسونز (۱۹۶۱) مبتنی بر کارکردهای اجتماعی است که سازمانها برای جامعه انجام می‌دهند. چهارچوب پیشنهادی پارسونز از نظریه عمومی وی درباره سیستم‌های اجتماعی منتج می‌شود او معتقد است هر سازمانی برای اینکه بقا یافته و بطور مستمر رشد یابد بایستی چهار مسأله اساسی را حل نمایند:

 

 

• انطابق: که عبارتست از مسأله کسب منابع کافی و انطباق با محیط خودشان.

 

• کسب هدف: عبارتست از مسأله تعیین اهداف و به اجرا گذاردن آنها.

 

• یگانگی: عبارتست از حفظ وحدت و انسجام درونی سازمان.

 

• ناپیدایی: عبارتست از ایجاد و حفظ ارزش‌های خاص سازمان. (عباس زادگان، ۱۳۸۰: ۳۴).

 

اهمیت اساسی و سودمندی سنخ شناسی پارسونز در این است که دارای اهمیت قاطعی در نظریه سیستم اجتماعی است همه سیستم‌های اجتماعی از جمله جامعه، باید خود را با محیط انطباق بدهند، منابع مربوط را برای بدست آوردن مقاصد خود بسیج کنند فعالیتهای خود را هماهنگ کرده و همسان سازند و در کارکنان خود ایجاد انگیزه نماید. (هوی و میسکل، ۱۳۸۷: ۲۶۳).

 

بر اساس طبقه‌بندی آمیتای اتزیونی (۱۹۷۵) این چهار فعالیت اساسی می‌تواند به دو فعالیت تبدیل شوند:

 

 

• نیازهای ابزاری: که شامل طرق تلاش سازمان برای انطباق و کسب هدف هستند.

 

• نیازهای بیانی: که در ارتباط با مسائل یگانگی نهادی و حفظ ارزش‌ها است.

 

طبق تحلیل پارسونز (۱۹۵۸) برای مواجهه با نیازهای اساسی فوق سازمانها و از جمله مدارس در سه سطح سلسله مراتبی که عبارتند از سه سطح فنی،  اداری  و نهادی  عمل می‌کنند. در سطح فنی (سطح معلم در مدارس) کارکرد اصلی مدارس فراگرد آموزش و یادگیری است و در سطح اداری (سطح مدیر در مدارس) مدرسه توسط مدیر کار مدیریتی داخل سازمان را کنترل می‌کند و… سطح نهادی (سطح انجمن اولیاء و مرییان و یا شوراهای محلی آموزش و پرورش در ادارات کل) مدرسه را به محیط آن پیوند می‌دهد و… . دیدگاه گسترده پارسونز برای مفهوم‌پردازی سازه سلامت سازمانی مدرسه زیر بنای نظری فراهم می‌سازد و به همین لحاظ چهارچوبی برای مطالعه و تحلیل کار مدارس بدست می‌دهد که بر خلاف چهارچوب‌های جو و فرهنگ، دارای حمایت و پشتوانه نظری کافی است (علاقه‌بند، ۱۳۷۸).

 

 

 

[۱]  Davis

 

[۲]  Buccal

 

[۳] Parsons

 

[۴] Adaptation

 

[۵] Integration

:: بازدید از این مطلب : 28

|

امتیاز مطلب : 0

|

تعداد امتیازدهندگان : 0

|

مجموع امتیاز : 0

 

 

بخش سوم بُعد اجتماعی است که می‌تواند شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت باشد. تجربه احساسات مشتری بر روی مؤلفه‌های انسانی مدیریت ارتباط با مشتری که شامل رضایت، تعهد، رضایت از خرید و عوامل دیگر می‌باشد، موثر است. بُعد اجتماعی را می­توان از زوایای زیر بررسی نمود:

 

 

الف) تعاملات با ذینفعان: ذینفع، فرد یا گروهی که می‌تواند بر تحقق اهداف سازمان تأثیر گذارد و از آن متأثر شود (فریمن[۱]، ۱۹۸۴). نظریه ذینفعان، سازمان را مرکب از ائتلاف­های فرعی دارای تقاضاهای ناهمخوان بر می شمارد. مدیریت کارآمد ذینفعان به سازمان نوعی مزیت رقابتی می‌دهد. به عبارتی دیگر سازمانی که مسئله تعهد خود را به صورت کارایی حل کند، دارای نوعی مزیت رقابتی نسبت به سازمان‌هایی است چنین کاری را صورت نمی‌دهند. این آگاهی با ابزار «تجزیه و تحلیل ذینفعان» به بهترین وجه موفق می‌شود، که وسیله‌ای برای شناخت ذینفعان (یا بازیگران) کلیدی درون سازمان، تجزیه و تحلیل نقش بالقوه هر ذینفع نسبت به طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتری، و تدوین طرحی برای مدیریت فوق فعال ارتباط با ذینفعان است (اُکر، ۲۰۰۳).

 

 

ب) مشتری: کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها، چرخه زندگی مشتری و تجزیه و تحلیل بخش مشتری در مدیریت استراتژیک بازار (محیط خارجی) بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می‌باشد. از مهم‌ترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری می‌شود می‌توان به سرعت ارائه خدمات، خوش خدمتی، یکپارچه­سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری اشاره نمود.

 

ج) دانش قلمرو کاری: در چهارچوب مدیریت ارتباط با مشتری، دانش مشترک قلمرو کاری به دانشی اطلاق می‌شود که مشتریان با واحدهای کسب و کار مواجهند که به رسالت، اهداف و طرح‌های یکدیگر، همین طور درک فراگیر آن‌ها از سازمان احترام می‌گذارند. همین طور، این اصطلاح به دانشی اطلاق می‌شود که مدیران اجرایی تکنولوژی اطلاعات از واحدهای سازمانی، دانش کارکردی و از عملیات آن، دانش جهانی دارند. برخی از صاحب نظران دانش مشترک قلمرو کاری را مقدمه مؤثر ارتباطات و هم­ترازی می‌دانند و به مدیران پیشنهاد می‌کنند که روش‌هایی را که در آن دانش مشترک قلمرو کاری ایجاد می‌شود بررسی کنند (گری، ۲۰۰۱).

 

د) فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازمان عامل محوری در تعیین آمادگی سازمان برای اجرای طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل شده است:

 

 

• مجموعه‌ای از ارزش­های مشترک یا باورهای غالب که اولویت‌های سازمان را تعریف می‌کند.

 

• مجموعه‌ای از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار.

 

• نمادها و فعالیت‌های نمادین مورد استفاده برای توسعه و پرورش ارزش‌های مشترک (آکر، ۱۳۸۶).

 

مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان موسسه تقدیم می‌کند. پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات دارای کیفیت بالای مشتریان را به نحوی بین کارکنان به اشتراک گذارد که مخازن غنی دانش مشتری حفظ و نگهداری شود و برای تمامی کارکنان در دسترس باشد.

 

فرهنگ سازمانی راه حل کلیدی برای اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد می‌کند. زیرا یک نیروی قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرکز، انگیزه و هنجارهایی را پدید می‌آورد. استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتری تمرکز می­نماید. یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز برای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری هماهنگ باشد به عنوان نیروی پشتیبانی برای سازمان محسوب می‌شود و اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزه‌ها و هنجارهای فرهنگی می‌تواند استراتژی را به مرحله نابودی بکشاند.

 

ه) کارکنان: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‌های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانائی ارتباط مؤثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوری‌های جدید نیز باشند. همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارت‌های آنان به وسیله اعطای انواع پاداش‌های مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلاش، جدیّت و کوشش همه جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود.

 

۲-۵-۳-۳-  بعد فناوری مدیریت ارتباط با مشتری

 

مهم‌ترین بخش این مدل، فناوری مدیریت ارتباط با مشتری است. فناوری­های جدید ارتباط بین مشتریان و شرکت­ها را تغییر داده‌اند. محیط‌های مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانال‌های ارتباطی پیوسته توسعه یافتند. ۳ نوع فناوری وجود دارد:

 

۱: فناوری تأثیرپذیر[۲]: مثل اتاق­های گفتگو، تابلوی اعلانات و غیره.

 

۲: فناوری تأثیرگذار[۳]: مثل نرم­افزار سفارش­دهنده و فهرست­دهنده محصولات.

 

۳: فناوری تعاملی[۴]: مثل پست الکترونیکی، فکس، تلفن، وب سایت و …. دانش و تکنولوژی‌های جدید برای مشتریان و فروشنده‌ها مفید هستند.

 

همچنین می­توان بعد فناوری اطلاعات را از چهار منظر زیر بررسی نمود:

 

الف) برنامه ­های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری: توسعه تجاری نرم­افزاری مدیریت ارتباط با مشتری به پیروی از سیستم‌های در مقیاس بزرگ ERP، مدیریت مشتریان را به صورت یک استراتژی کسب و کار در می‌آورد. بسته‌های نرم افزاری سه بخشی مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه جامعی از فناوری‌هایی برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه، شرکای سازمان در بازاریابی، فروش، خدمات به مشتری، بدون توجه به کانال، ارتباطات فراهم می‌آورند. احتمال موفقیت بستگی به کاهش حیطه پروژه، پیچیدگی و سفارشی­سازی برنامه کاربردی دارد.

 

ب) ظرفیت فن­آوری اطلاعات سازمان و زیرساخت­ها: عوامل اصلی موفقیت اجرای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان مدیریت پروژه برشمرد که مدیر پروژه باید مدیری چند مهارته دارای تخصص‌هایی در زمینه‌های فنی، کسب و کار و مدیریت تغییر باشد. تحقیقات نشان داده است برای موفقیت طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتری، وجود گروه­هایی مرکب از متخصصین واحدهای کسب و کار، فن آوری اطلاعات و همین طور متخصصانی از مشاوران و فروشندگان حیاتی است. ساختار، استانداردها و مدل­های مناسب داده ­های برای پشتیبانی از عملکرد سازمانی داده­ ها در ذخیره دانش سازمان لازم می‌باشد. زیرساخت ضروری مدیریت ارتباط با مشتری یعنی شبکه‌های ارتباطات، بانک‌های اطلاعاتی، سرورهای کامپیوتری و Clientها همگی باید با یکدیگر همکاری کنند.

 

ج) مدیریت دانش: پایگاه داده­ی سازمان، دارایی و منبع کلیدی آن محسوب می‌شود که براساس آن گفته می‌شود مدیریت دانش، فرایند مدیریت (جمع­آوری، بازنمایی و موجود ساختن) اطلاعات و تخصص‌های موجود در سازمان است. سازمان‌ها نیازمند جستجو و اصلاح روش‌های مدیریت داده‌های حاصله از مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریانشان به دست آورند. تحقق این ارزش در چارچوب مشتری­گرایی مستلزم آن است که داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان در سرتاسر سازمان یعنی فرایندهای کسب و کار، سیستم‌های کاربردی پس­خوان و پیش­خوان، همین طور نقاط تماس آنلاین و آفلاین یکپارچه شود. محققان نشان می‌دهند که این تلاش‌ها نیازمند شناسایی، جمع­آوری و یکپارچه­سازی شکل‌های مختلفی از داده‌های غالباً پراکنده در درون انبارهای دانش است. این امر به معنی یکپارچه­سازی داده‌های تحقیقات، مشتریان، بازاریابی و عملیات، و نیز سنجش درونی و اطلاعات بازاریابی فعالیت خود، رقیبان و مشتریان است. قابلیت انبارسازی داده‌ها عامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است. ساختار، استانداردها و مدل‌های مناسب داده برای پشتیبانی از عملکرد سازمانی داده‌ها در انبار دانش سازمان لازم می‌باشد. زیر ساخت ضروری مدیریت ارتباط با مشتری یعنی شبکه‌های ارتباطات، انبارهای داده‌ها، سکوهای کامپیوتری، سرورهای شبکه، همگی باید با یکدیگر همکاری کنند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

 

در مجموع و با توجه به موارد ذکر شده و مرور ادبیات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری، مراحل اجرای CRM را می‌توان به چند مرحله تقسیم نمود که عبارتند از:

 

 

• تجزیه و تحلیل نیازهای سازمان و مشتری،

 

• طراحی و ایجاد استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری،

 

• طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری،

 

• مهندسی مجدد فرایندهای کاری،

 

• انتخاب نرم­افزار مناسب،

 

• ارزیابی و کنترل پس از اجرا.

 

هدف از ایجاد استراتژی‌های کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ­ریزی برای تعیین استراتژی‌ها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده – برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه­ های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده ­اند باید بتوانند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت­ها، رضایتمندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیت‌ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم­افزار مناسب برای تسهیل و خودکارسازی فرایندها تا جایی که امکان دارد، بسیار با اهمیت است. باید توجه داشت تنها با خرید و نصب یک نرم­افزار CRMمزایای مدیریت ارتباط با مشتری محقق نخواهد شد، بلکه برای کاربردی نمودن رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری و اثربخش نمودن آن، سازمان

 

باید به موارد زیر توجه کند:

 

۱: پیش‌تر تصمیم گرفته باشد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع­بندی این اطلاعات چه چیزی را دنبال می‌کند. به عنوان مثال برخی مؤسسات شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می‌کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسب به آن‌ها ارائه کنند تا نیازهای آن‌ها را به بهترین شکل پاسخ دهند.

 

۲: به منابع مختلفی که از طریق آن‌ها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می‌شود توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر این داده‌ها در کجا و به چه شکل ذخیره شده و چگونه مورد استفاده قرار می‌گیرد. مثلاً ممکن است سازمان از طریق نامه نگاری، وب سایت، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیم‌های سیار فروش و بازاریابی و تبلیغات با مشتریان خود تعامل داشته باشد. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری قادرند تا این نقاط را به هم متصل کنند. اطلاعات جمع­آوری شده بین سیستم‌های عملیاتی (فروش و انبار) و سیستم‌های تحلیل­کننده اطلاعات رد و بدل شده و می‌توانند قالب‌های موجود در آن‌ها را استخراج و مرتب کنند.

 

۳: تحلیل­گران سازمان از طریق اطلاعات به دست آمده قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری و حوزه­هایی که به خدمات بیشتر و بهتر نیاز دارند به دست آورند (عباسی، ۱۳۸۹).

 

۲-۶- اثرات پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمان

 

زمانی که سازمان­ها از مؤسسات سنتی محصول­گرا به مؤسسات مشتری­گرا حرکت می­­نمایند، نیاز به زیر ساخت­های جدیدی جهت حمایت از فرآیندهای خود دارند. براساس نظرات موجود، دشوارترین بخش این انتقال تطابق سازمان و افراد استفاده­کننده از آن است. افزون بر این سازمانی که چنین تغییراتی را ایجاد می­نماید باید ۵ مؤلفه زیر را مد نظر قرار دهد:

 

الف) اتوماسیون[۵]: اتوماسیون به ایجاد دفاتر دیجیتال بدون کاغذ اطلاق می­شود. این امر به این لحاظ که تمامی اطلاعات را یکجا در بر می­گیرد، کارکنان را قادر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان می­­نماید.

 

ب) فرسایش: این مؤلفه شرکت­ها را وادار می­سازد تا سهم عظیمی از کارکنان خود را با چهره­های تازه­ای جابجا نمایند که براساس تمایل به کار در محیط مشتری محوری استخدام گردیده­اند. این امر در سازمان­ها به سادگی و با گردش شغلی صورت گرفته و لذا مهندسی مجدد می ­تواند بدون صرف زمان طولانی محقق گردد.

 

ج) سازماندهی مجدّد: در سازماندهی مجدّد سازمان­ها باید دیوان­سالاری خود را که حول برخی از بخش­ها وجود دارد بشکند. بیش­تر سازمان­ها دارای ارتباطات افقی ضعیف می­باشند. که در آن تعداد محدودی از کارکنان دارای تصور روشن از کل سازمان می­باشند.

 

د) آموزش: آموزش به مدیران اجازه می­دهد تا کارکنان سازمان را در نقاطی تخصصی­سازی نمایند که بتوانند تصمیمات روزمره خود را با حداقل نهاده­های دریافتی از سوی مدیریت ارشد اتخاذ نمایند.

 

ه) توانمندسازی: این مؤلفه تغییر سازمانی به آزادی کارکنان از ذهنیت خط تولید اطلاق می­شود که سبب تمرکز کارکنان به امور مربوط به مشتریان می­شود. علاوه بر این ساختارهای قدرت و اطلاعات در سازمان­ها غالباً بزرگترین منبع اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری است.

 

سازماندهی براساس مدیریت تولید مهم­ترین امر این مسأله است، زیرا سازمان می ­تواند تعداد عظیمی از مدیران محصول را که از همان پایگاه اطلاعات مشتری استفاده می­ کنند دارا باشد. به همین دلیل آن­ها خواست کمی برای تقسیم اطلاعات مشتریان دارند؛ لذا انحلال سازمان­های قدیمی قدرت جهت تضمین جریان اطلاعات در سازمان و نیز برای ارائه محصولات مورد نیاز مشتریان الزامی است (موتمنی، ۱۳۸۸).

 

۲-۷- عوامل کلیدی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری

 

همانطور که قبلاً هم اشاره شد، مشتریان بهترین دارائی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمان‌ها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان می‌دهد. همچنین سازمان‌ها باید دانایی درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی (وظایف مختلف سازمان) و به صورت بیرونی (نقاط تماس با مشتریان) ایجاد کنند. بنابراین، مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده می­شوند (گرینبرگ، ۲۰۰۲). گمسون در سال ۲۰۰۲، مدیریت ارتباط با مشتریان را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمان‌هایی که نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری است، قلمداد می­ کند و در این زمینه، شناسایی ابعاد کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری را بسیار مهم می‌داند. دیدگاه‌های مختلف در مورد نکات اساسی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

 

۲-۷-۱- عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه برادشاو و براش

 

برادشاو و براش معتقدند که در دنیایی که اینترنت در آن با سرعت در حال تحول است حتی سازمان‌های مشتری­گرا برای برخورداری از مدیریت قابل قبول ارتباط با مشتری، می‌بایست سه اصل مهم زیر را مدنظر داشته باشند:

 

 

1. استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بخش اجرایی سازمان فقط شروع کار است و می‌بایست بخش ستادی (تولید، تکمیل و صدور صورتحساب و… ) و عملکردهای تحلیلی (ذخیره­سازی داده‌ها و ارسال اطلاعات مشتریان به بخش اجرایی) را نیز در بر گیرد.

 

1. مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق کانال‌های ارتباطی متعدد، نیازمند زیرساخت‌های تکنیکی صحیحی می‌باشد تا سازمان‌ها را قادر سازد با مشتریانشان به صورت مداوم ارتباط برقرار نموده و حتی توانایی افزودن کانال ارتباطی جدید را بردن نیاز به تغییرات زیاد داشته باشد.

 

1. ساخت یک استراتژی درست به منظور هدایت مشتریان به کانال‌های ارتباطی مختلف (برادشاو و براش، ۲۰۰۱).

 

۲-۷-۲- عوامل اصلی موفقیت از دیدگاه توماس

 

توماس نکات اساسی را برای تضمین پروژه مدیریت ارتباط با مشتریان، به صورت ذیل بر می­شمارد:

 

 

• تعریف صحیح مشکل سازمان،

 

• انتخاب حامیان (اسپانسرهای) اجرایی،

 

• داشتن تصویر کلی کار در ذهن،

 

• تأکید بر فرایندهای کاری بیش از فناوری،

 

• اجرای مدیریت تغییر،

 

• گرد هم آوردن گروه،

 

• انتخاب شرکای واقعی،

 

• انتخاب متدلوژی صحیح،

 

• آموزش کارکنان (توماس، ۲۰۰۴).

 

 

 

 

 

۲-۷- ۳- عوامل اصلی موفقیت از دیدگاه کینگ و برگس[۷]

 

عوامل اصلی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت زیر بیان می‌شوند:

 

حمایت مدیران عالی، توانمندی در مدیریت دانش، تمایل برای اشتراک گذاشتن داده‌ها، تمایل برای تغییر فرایند، آمادگی، از بعد فناوری، تغییر فرهنگ به سمت مشتری­مداری، توانمندی در تغییر فرایند و توانایی یکپارچه­سازی سیستم‌ها (کینگ و برگس، ۲۰۰۸).

 

آدام لیندگرین[۸] و همکارانش (۲۰۰۶) نه عامل را برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری لازم می­دانند که در شکل ۲۲-۲ نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شکل ۲-۲۱: عوامل موثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۶)

 

 

 

 

 

بعد از مطالعه ادبیات مربوط و با بهره گرفتن از جزئیات مدل مذکور برای تسهیل ارزیابی و سنجش هر یک از عوامل فوق شاخص‌هایی تعیین شد. در زیر هر یک از عوامل و شاخص آن‌ها را مشاهده می­کنید:

 

۱: استراتژی مشتری: اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه ­بندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش.

 

۲: استراتژی تعامل با مشتری: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه کانال­های تعامل و کسب اطلاعات از مشتری.

 

۳: استراتژی خلق ارزش: بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیت‌ها جهت ایجاد ارزش افزوده.

 

۴: فرهنگ: ایجاد فرهنگ مشتری محوری در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیق­پذیر و پاسخگو به تغییر، پاکیزگی و طراحی اداره.

 

۵: افراد: سیستم پاداش مناسب، کارکنان توانمند، مشارکت کارکنان، رضایت کارکنان، آموزش کارکنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد.

 

۶: ساختار سازمانی: تیم‌های فرآیندی و متمرکز بر مشتری، یکپارچگی فرا وظیفه ­ای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه، ارائه استاندارد.

 

۷: فناوری اطلاعات: زیر ساخت  IT، یکپارچگی تکنولوژیکی و بین سیستم‌ها، برنامه کاربردی (عملیاتی)، استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشارکتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماس‌های مشتری.

 

۸: فرآیند: کیفیت خدمات و محصولات و فعالیت‌های سازمانی، یکپارچگی فرآیندها، هدف‌گذاری، خوش­آمدگویی، کسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی.

 

۹: مدیریت دانش و یادگیری: قابلیت یادگیری پویا، رویه­هایی برای ایجاد دانش مشتری، رویه­هایی برای به اشتراک گذاری دانش مشتری، رویه­هایی برای بکارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و به روز رسانی آن.

 

عوامل حیاتی در موفقیت[۹] به عنوان ویژگی‌ها، شرایط یا متغیرهایی هستند که چنانچه به درستی پشتیبانی و مدیریت شوند، می­توانند اثر قابل ملاحظه­ای بر موفقیت شرکتی که در صنعتی خاص رقابت می‌کند داشته باشد. مدل CSF جهت شناسایی و اولویت­بندی نیازهای کسب و کار و سیستم‌های فنی استفاده می‌شود. همانطور که سامرز و نلسون[۱۰] در سال ۲۰۰۱ ادعا می­ کنند CSF نمونه­های ثابتی هستند که به توسعه مرزهای بهبود فرآیند کمک نموده و اگر بر حسب اهمیت در هر مرحله از پیاده­سازی مورد نظر قرار گیرند، اثر بیشتری خواهند داشت.

 

آدام لیندگرین (۲۰۰۶) و ال – ای – مندوزا (۲۰۰۷). از یک دیدگاه کل نگر برای تعیین همه عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کرده­اند. آدام لیندگرین و همکارانش (۲۰۰۶) مدلی را برای ارزیابی مدیریت ارتباطات ارائه داده­اند که در برگیرنده ابعاد کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری میان یک سازمان و مشتریانش می‌باشد. براساس تحقیق لیندگرین ۱۰ عامل کلیدی در پیاده­سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: افراد، فرهنگ، فرآیند مدیریت ارتباط، مدیریت دانش، تکنولوژی اطلاعات، سازمان، استراتژی نام تجاری، استراتژی مشتری، استراتژی تعامل با مشتری و استراتژی ایجاد ارزش.

 

مندوزا و همکارانش نیز در سال ۲۰۰۷ مدلی مبنی بر عوامل کلیدی موفقیت (CSFs) پیاده­سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری پیشنهاد نمودند که مورد تصدیق قرار گرفت و به عنوان مدلی معتبر تأیید شد. این مدل از ۱۳ عامل به همراه ۵۵ شاخص جزئی آن‌ها تشکیل شده است که می‌تواند به عنوان راهنمایی برای سازمان‌هایی که قصد پیاده­سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را دارند استفاده شود. این عوامل ۳ بعد کلیدی از هر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را پوشش می­ دهند: عامل انسانی، فرآیند و تکنولوژی. در جدول۸-۲ می­توانید اطلاعات بیشتری از این مدل مشاهده نمود. برای موفقیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت‌ها باید گام‌های زیر را بردارند:

 

۱: تعریف نیازمندی‌های شرکت، شناسایی مسایل و راهکارهای آن‌ها و تصمیم بر چگونگی پیاده­سازی آن راهکارها.

 

۲: مذاکره با مشتریان و کارکنان و اطمینان از پذیرش کارکنان، خدمات بهتر به مشتریان برای حفظ وفاداری آن‌ها. ارائه محصولات سودآور که انتظارات آن‌ها را برآورده می‌سازد، تغییر از محصول محوری به مشتری محوری، ایجاد روابط بلندمدت و دو طرفه سودآور با همه ذینفعان.

 

۳: تشویق ارتباطات بین واحدی و پشتیبانی در سطح شرکت. اختصاص یک مدیر ارشد مشتری[۱۱] و سیستم پروژه مدیریت ارتباط با مشتری. سرمایه­گذاری در ابزارهای تحلیلی.

 

۴: انتخاب محصولی با خصوصیات زیر:

 

الف) تکنولوژی­ای که تمایز در مبارزات بازاریابی را تسهیل می­ کند.

 

ب) معماری مدیریت ارتباط با مشتری که کانال‌های فروش موجود و آینده را مدیریت نماید.

 

۵: یکپارچه نمودن سیستم‌های جلوی باجه با فرآیندهای داده کاوی پشت باجه برای دید واحد از مشتری. تنها باید از داده ­های مرتبط با مباحث کسب و کار استفاده کرد و هر جا لازم است از داده ­های دیگر استفاده نمود.

 

۶: ایجاد یک انبار داده مرکزی برای داده‌های جدید و قدیم، داده کاوی و تحلیل آن‌ها، ایجاد مدل‌های داده مختلف برای راهکارها، استاندارد کردن داده‌ها برای کاهش مشکلات استخراج داده و استفاده از داده‌های با کیفیت.

 

۷: مکانیزه نمودن فرآیند تصمیم ­گیری و نظارت بر تغییر رفتار مشتری به وسیله عوامل هوشمند در جهت پیش ­بینی رفتارهای کلیدی مشتری.

 

۸: استفاده از تحلیل خوشه‌ای برای کشف دیدگاه‌های مشتریان جدید و بهبود حفظ مشتری از طریق مدل‌های پیش ­بینی­کننده.

 

۹: ساخت، سنجش و بکارگیری مدل‌های تحلیلی.

 

۱۰: شروع تغییر رفتاری برای مبارزات تبلیغاتی سودآور با خدمات رویدادی.

 

۱۱: تعریف اهداف واضح و قابل سنجش کسب و کار برای هر فاز و محدود کردن سرمایه­گذاری با نظارت بر .ROI

 

۱۲: شکستن اهداف کلی به اهداف جزئی‌تر برای نظارت بر پیشرفت آن‌ها.

 

۱۳: الگوگیری رضایت مشتری قبل از پیاده­سازی. یادگیری از اشتباهات و موفقیت‌های مبارزات برای کمک به بهبودهای آینده.

 

۱۴: تحلیل پایگاه داده مشتری.

 

جدول ۲-۹: عوامل کلیدی موفقیت از دیدگاه مندوزا و همکاران (۲۰۰۷)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ردیف	عوامل کلیدی موفقیت	تکنولوژی	فرآیند	افراد
۱     ۲   ۳   ۴   ۵   ۶   ۷   ۸   ۹   ۱۰   ۱۱   ۱۲   ۱۳	حمایت و پشتیبانی مدیران عالی رتبه     ایجاد تیم­های چند وظیفه ­ای   تعریف اهداف   انسجام میان بخش­های داخلی   ابلاغ استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به کارکنان   تعهد کارمندان   مدیریت اطلاعات مشتری   خدمات مشتریان   اتوماسیون فروش   اتوماسیون بازاریابی   حمایت از مدیران عملیاتی   مدیریت تماس با مشتری   یکپارچگی سیستم­های عملیاتی	X   X   X   X   X   X   X	X       X   X           X   X   X   X	X     X   X   X   X   X                   X   X

 

 

 

[۱] Freeman

 

[۲] Passive

 

[۳] Active

 

[۴] Interactive

 

[۵] Automation

 

[۶] Bradshaw & Brash

 

[۷] King & Burgess

 

[۸] Lindgreen

 

[۹] critical success factors (CSF)

 

[۱۰] Somers & Nelson

 

[۱۱] Customer Classy Overseer

:: بازدید از این مطلب : 28

|

امتیاز مطلب : 0

|

تعداد امتیازدهندگان : 0

|

مجموع امتیاز : 0

 

 

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکل‌های زیر برای مشتری فراهم سازد: تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت محصول، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود (گلچین فر و بختیاری، ۱۳۸۵).

 

 

در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

 

 

• اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به وی،

 

• مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان،

 

• بهره­مندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمت­های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان (الینگر و پلیر[۱]، ۱۹۹۶).

 

همچنین می‌توان این مزایا را به شکلی دیگر برای مشتریان بیان کرد:

 

 

• دریافت پیشنهادات و خدمات مناسب و هر آنچه مورد نیاز است در زمان ضروری و مورد نیاز،

 

• دریافت خدمات و سرویس به شکل مناسب،

 

• احساس ویژه و مهم بودن،

 

• اطلاع­رسانی به موقع و مناسب،

 

• امکان انتخاب نحوه سرویس­دهی و مجاری خدماتی (اُربانسکین[۲]، ۲۰۰۸).

 

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان­ها نیز مزایایی در بردارد. مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی‌شماری برای سازمان­ها فراهم کند که در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود:

 

 

1. از آنجا که یکی از مهم­ترین دارایی­های یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.

 

1. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمان­ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازما­ن­ها به سمت سازمان­های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با بکارگیری نرم­افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.

 

1. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع­آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می­سازد، که این امر می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر­سودآور» موثر باشد. توضیح این که مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهام­داران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان‌ها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

 

1. دریافت و بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری،

 

1. کاهش هزینه‌های تبلیغاتی و پاسخگویی سریع به درخواست‌های مشتریان، افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش،

 

1. افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرآیندهای جاری،

 

همچنین مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای کارمندان نیز به شرح ذیل می‌باشد:

 

 

• راحتی استفاده از سیستم توسط کارکنان،

 

• امکان انجام کار و فعالیت بیشتر در زمان مشابه،

 

• دریافت حقوق و مزایای بیشتر،

 

• احساس خود مدیریتی و رهبر بودن،

 

موتمنی و همکارانش نیز در کتاب خود مزایای زیر را برای مدیریت ارتباط با مشتری برشمرده­اند:

 

بهینه کاوی[۳]: با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان عاملین فروش را با یکدیگر مقایسه کرد؛ در عین حال می‌توان عملکرد واحدهای فوق را نسبت به دوره‌های زمانی گذشته مورد ارزیابی قرارداد تا از این طریق واحدهای دارای عملکرد مناسب شناسایی شده و برای واحدهای ضعیف‌تر فعالیت‌های آموزشی بیشتری را در نظر گرفت؛

 

 

2. بازاریابی تک به تک: شناسایی نیازها و منافع شخصی هر مشتری براساس الگوهای خرید؛

 

2. بازاریابی مستقیم: از طریق ایمیل، تلفن، نمابر و تماس مستقیم؛

 

۴٫شناسایی فرصت‌ها : فروش بیشتر و اقلام متنوع‌تر به مشتریان موجود؛

 

 

5. سودآوری مشتری : تعیین میزان سودآوری هر مشتری برای سازمان براساس نوع کالا، استفاده از تخفیفات پرداختی و انرژی صرف شده برای فروش و هزینه‌های تدارکات و پشتیبانی و سایر هزینه‌ها؛

 

5. مدیریت نوآوری: جمع­آوری اطلاعات از بخش‌های مختلف سازمان در مورد نحوه انجام فعالیت‌های جاری به منظور استفاده از آن‌ها در تولید محصولات جدید یا تدوین برنامه‌های ترفیعی کم هزینه‌تر؛

 

۷٫پاسخ سریع به درخواست مشتری؛

 

۸٫کارایی بیشتر از طریق اتوماسیون؛

 

۹٫شناخت عمیق‌تر از مشتری؛

 

۱۰٫کاهش هزینه‌های تبلیغاتی؛

 

۱۱٫افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش؛

 

 

12. تشخیص مشتریانی که می‌توانند کارایی بیشتری داشته باشند؛

 

۱۳٫دریافت بازخورد از مشتری که موجب بهبود در ارائه خدمات و تولید محصولات می‌شود؛

 

 

14. جلوگیری از صرف هزینه زیاد برای مشتریان کم ارزش و یا صرف هزینه اندک برای مشتریان با ارزش. (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

 

جدول ۲-۳: مزایای مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منافع مستقیم	درآمد	تعداد مشتریان	مشتریان جدید	افزایش سهم بازار
				جریان درآمد جدید
			مشتریان بازگشتی	کاهش نرخ از دست دادن مشتری
		درآمد هر مشتری	سهم از بودجه خرید مشتری	افزایش درآمد هر مشتری
			قیمت	کاهش تخفیف
				افزایش قیمت
			ریسک اعتبار	کاهش عدم پرداخت/ تأخیر در پرداخت
	هزینه	هزینه‌های بازاریابی و فروش	کارآمدی بازاریابی	افزایش احتمال دستیابی به مشتریان بالقوه
			کارایی فروش	هزینه پایین برای فروش
				افزایش فرصت برای نرخ فروش
		هزینه خدمت	کارایی خدمت	کاهش تعداد تقاضاهای خدمت
				کاهش هزینه تقاضای هر خدمت
		هزینه فناوری اطلاعات	جایگزینی سیستم‌های قدیم فناوری اطلاعات	هزینه کمتر حمایت و نگهداری

 

 

 

به طور خلاصه بر طبق نظر متخصصان و صاحب نظران، می‌توان گفت که اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی اجرا شود مزایای ذیل را به همراه خواهد داشت:

 

 

• سودهای بیشتر

 

• روابط مشتری بیشتر

 

• خرید دوباره بیشتر

 

• جمع­آوری اطلاعات مشتری دقیق‌تر

 

• وفاداری مشتریان شدیدتر

 

• بهبود کارآیی اثر مدیریت مشتری در اظهارات و گفتگوها

 

• کاهش هزینه‌های کسب مشتری جدید

 

• راحتی بیشتر در پذیرش محصولات جدید

 

• فروش بیشتر با خریدهای اضافی

 

• کاهش هزینه‌های بازاریابی مستقیم

 

• درخواست بیشتر از یک نوع مارک تجاری خاص

 

• افزایش LTV مشتری (میزان طول عمر) (آسپینال، نانکار و استون[۴]، ۲۰۰۱، کورنر و گونگور[۵]، ۲۰۰۲، لمون، وایت و وینر[۶]، ۲۰۰۲، رینارتز و کومار[۷]، ۲۰۰۲).

 

با توجه به مباحث بالا می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش رضایتمندی مشتری و بهبود ارتباطات می‌شود. کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها در سنجش و ارزیابی وفاداری مشتری و سودمندی در میزان خریدهای مکرر و خرج‌ها و طول عمر کمک می‌کنند. در جدول ذیل یک مرور خلاصه از بعضی مزایای مدیریت ارتباط با مشتری پیشنهاد شده که اطلاعات مشتری در سرتاسر سازمان به اشتراک گذاشته شده است.

 

جدول ۲-۴: خلاصه برخی از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری (گلاسر، ۱۹۹۸)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نوآوری تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری	به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتری در سرتاسر سازمان نتیجه می‌شود
•                 توسعه ظرفیت مشتری برای خدمات منحصر و کاربردهای اینترنت     •                 جذب مشتریان موجود و جدید با ارتباطات شخصی و بهبود اهداف   •                 یکپارچگی مشتری و عرضه ساختار ارتباطات سنجی و تحلیل عمومی و منحصر طرح‌های مشتری	•                 افزایش سطوح خدمات مشتری     •                 فرصت برای فروش محصولات مکمل و ارزشمند   •                 گسترش اطلاعات درباره خصوصیات و اولویت‌های مشتریان   •                 یکپارچگی و تکمیل نقطه نظر مشتری   •                 بهبود اهداف بخش‌ها و مشتریان منحصر   •                 کارایی مرکز تلفن/مراکز خدماتی

 

[۱] Ellinger & Plair

 

[۲] Urbanskienė

 

[۳] Benchmarking

 

[۴] Aspinall, Nancarrow, Stone

 

[۵] Coner, Gungor

 

[۶] Lemon, White, Winer,

 

[۷] Reinartz, Kumar

 

[۸] Glasser

:: بازدید از این مطلب : 26

|

امتیاز مطلب : 0

|

تعداد امتیازدهندگان : 0

|

مجموع امتیاز : 0

1. ارزیابی تکنولوژی ادغام شده در R&D

این دسته از ارزیابی تکنولوژی در محیط کار دانشمندان و مهندسین یعنی درون سازمان ها یا موسسات R&D انجام می شود و غالبا” ارزیابی تکنولوژی ادغام شده[۱]”  نامیده می شود. البته باید در نظر داشت که منظور ITA “فعالیت های TA موازی” نیست . زیرا ITA درون یک پروژه پژوهشی صورت می گیرد و جزئی جدا از پروژه نیست. هدف ITA بررسی جنبه های اجتماعی در خلال فرآیند R&D است. ITA یک ابزار برای هشدار زودهنگام نیست بلکه دانش کسب شده به وسیله ITA برای حداقل کردن و یا دوری جستن از پیامد های منفی اجتماعی به فرآیند R&D بازخور می شود. (قاضی نوری، ۱۳۸۳)

 

 

دسته بندی دیگری به شکل زیر صورت گرفته است که  ارزیابی تکنولوژی) (TA [2] نسبت به عرصه مطالعه و کنشگران این عرصه، به راه های مختلفی صورت می‌گیرد. سه شاخه از TA  را که هرکدام سبک خاصی دارند، می‌توان تشخیص داد. (ASTPP،۱۹۹۹)
TA در شرکتها و مؤسسات درگیر با مسائل تکنولوژیکی، برای رسم نمای آینده تکنولوژیها و بررسی ارزش آنها برای شرکت یا مؤسسه بکار گرفته‌شده و از آن بعنوان یک ورودی در توسعه استراتژی استفاده می‌شود. انتخاب تکنولوژیهای برنده (یا اجتناب از بازنده‌ها) وجه غالب این فعالیت است.
دومین شاخه ارزیابی تکنولوژی، TA برای توسعه سیاستها و تصمیم‌گیریهای سیاسی در مورد پروژه‌ها یا طرحهای گسترده یک جزء تکنولوژیکی مهم دارد. این نوع TA را می‌توان یکی از وظایف دولت دانست و دفتر ارزیابی تکنولوژی ایالات متحده (OTA) را بعنوان تجسم این نوع از ارزیابی تکنولوژی قلمداد کرد. OTA در طول مدت حیات، رویکردی قوی در مطالعات TA را توسعه داد که هنوز می‌تواند به نحو سودمندی از آن استفاده شود. سازمانهای دیگری نیز با هدف انجام TA برای پارلمان‌ها یا دول کشورها از روی مدل OTA بوجود آمده‌اند.

 

 

ارزیابی تکنولوژی برای ایجاد توافق روی ملاحظات و اقدامات لازم، جدیدترین شاخه TA است، اما در برخی کشورها به وضوح دیده می‌شود و کم ‌و بیش نهادینه شده‌است. امروزه از روش های مشارکتی مانند برگزاری
کنفرانس برای ایجاد توافق در تمام دنیا استفاده می‌شود.
۲-۵-۲- مقایسه رویکردهای اصلی ارزیابی تکنولوژی
هرچند میان رویکردهای مختلفی که در بخش های پیشین گفته شد همپوشانی هایی وجود دارد اما برای شناخت بیشتر هر کدام از این رویکردها و ایجاد توان انتخاب رویکرد مناسب در جدول زیر این رویکردها مورد مقایسه قرار گرفته اند. معیار های انتخاب شده برای این مقایسه ی یاد شده به شرح زیر است.

 

1. مخاطبین

مخاطبین و یا کاربران TA می توانند دست اندرکاران سیاست، صنعت، علم و یا عامه مردم باشند.

 

2. زمان شروع مطالعه

منظور از زمان شروع مطالعه، این است که آیا مطالعه را در هر مرحله از توسعه ی تکنولوژی می توان انجام داد و یا باید هرچه زودتر و در مراحل اولیه ی توسعه ی تکنولوژی مطالعه آغاز شود.

 

3. کارکرد

کارکرد TA می تواند ارائه ی مشاوره به سیاست گذاران، شکل دادن به تکنولوژی و یا برقراری گفتگوی اجتماعی و مواردی از این دست باشد.

 

4. هدف از مشارکت یا گفتمان اجتماعی

ارزیابی تکنولوژی به طور سنتی به عنوان فرآیند ارتباط میان متخصصین(دانش) و تصمیم گیران(سیاست) شناخته شده است. در این زمینه، مشارکت، یک کارکرد تکمیلی مهم داشته و به صورت کانالی برای انتقال دانش و وسیله ای برای ایجاد تعادل میان جنبه های مختلف استفاده شده است. با تقویت جنبه دموکراتیک TA، بحث های عمومی درباره ی تکنولوژی های نو، اهمیت بیشتری در شکل دهی تکنولوژی پیدا کرده است.

 

5. دستاوردها

دستاوردهای حاصل از TA می تواند تعدادی پیشنهاد و یا گزینه هایی برای اقدام باشد همچنین توافق یا دانش کسب شده در این مسیر نیز ممکن است به عنوان دستاوردهای TA مد نظر باشد.
 
جدول ۱-۲- مقایسه رویکردهای TA بر حسب معیارهای انتخاب شده( قاضی نوری ،۱۳۸۳)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مفاهیم معیارها	رویکرد کلاسیک TA	رویکرد OTA به TA	ارزیابی تکنولوژی عمومی	ارزیابی تکنولوژی سازنده	ارزیابی تکنولوژی استراتژیک	ارزیابی تکنولوژی مشارکتی
مخاطبین:
-سیاست	√	√	√	√	√	√
-صنعت			√	√	o	√
-علم			o	o	o	√
-عامه مردم			√	√	√	√
زمان آغاز مطالعه:
-هر زمان	√	√	√		√	√
-زودترین زمان ممکن				√
کارکرد:						o
-مشاوره به سیاستگذاران	√	√	√	o	√
-شکل دادن به تکنولوژی			o	√
-گفتگوی اجتماعی			√	√		√
مشارکت:
-گفتمان برای انتقال دانش	√	√	√	o	√	√
-گفتمان برای ایجاد تعادل		√	√	o	√	√
-گفتمان برای شکل دهی تکنولوژی			√	√		√
-گفتمان برای انتقال نتایج			√	o		√
دستاوردها:
-پیشنهادات	√		o	o		o
-گزینه های اقدام		√	o		√
-توافق			√	√		√
-دانش	√	√	o	√	√	o
توضیح :	√ = بلی		o = تاحدی

 
۶-۲- مفهوم ارزیابی توانمندی تکنولوژی
ارزیابی توانمندی تکنولوژی فرآیندی است که در آن سطح فعلی قابلیتها و توانایی های تکنولوژیک سازمان اندازه گیری می شود تا نقاط قوت و قابل بهبود سازمان شناسایی شده و همچنین با مقایسه توانمندی های تکنولوژیکی سازمان با رقبا یا سطح ایده آل، شکاف تکنولوژیکی شناسایی شود.
بانک جهانی در سال۱۹۸۵ توانمندی تکنولوژیکی را ترکیبی از سه دسته توانمندی مجزا از هم ،در زیر تعریف کرد(استروکلج،۲۰۱۱)

 

1. توانمندی تولید: شامل مدیریت تولید،مهندسی تولید،نگهداری تجهیزات سرمایه ای و بازاریابی خروجی تولید شده

 

1. توانمندی سرمایه گذاری: شامل مدیریت پروژه، مهندسی پروژه، توانمندی های تهیه و تدارک[۳] و آموزش نیروی انسانی[۴]

 

1. توانمندی نوآوری: شامل خلق و حمل امکان ها و احتمالات فنی جدید از طریق پرداختن اقتصادی

اثرمتقابل و واکنشی عناصر توانمندی های مذکور بطور شفاف بیان نشده است. بانک جهانی در سال ۲۰۰۱ مدل دیگری را تدوین نمود. پایه این مدل براساس توصیف ۹ دسته از توانمندی های تکنولوژیکی است. این فعالیت های اصلی که به ارزیابی نقاط ضعف و قوت توانمندی تکنولوژیکی می پردازد عبارتند از:

 

1. آگاهی از نیاز به بهبود و اصلاح تکنولوژی ها: این به قابلیت مدیریت ارشد در تشخیص نقش تکنولوژی در رقابت پذیری و خطرات ناشی از باقی ماندن بر محیط رقابتی فعلی اشاره دارد.

 

1. قابلیت جستجو در ارتباط فرصت ها و تهدیدهای بیرونی: قابلیت شرکت در بررسی رویدادها و روند های تکنولوژیکی بیرونی که احتمال تاثیر بر شرکت یا ارائه فرصت هایی برای رشد و رقابت پذیری می باشد. شرکت های بزرگ و پیشرفته اغلب دارای گروه هایی از افراد که بطور دائم وظیفه این کار را بر عهده دارند، می باشند. در شرکت های کوچکتر،مدیریت یا یکی از مهندسین ارشد احتمالا عهده دار این وظیفه می باشد.

 

1. ساخت توانمندی های اصلی ممتاز( شایستگی اصلی تکنولوژیکی): این دسته به موفقیت شرکت در تعریف نقاط قوت تکنولوژیکی اش و ساخت یک مزیت یگانه در حوزه های مشخصی اشاره دارد. یک شرکت با شایستگی تکنولوژیکی قوی خواهد دانست چطور نقاط قوت تکنولوژیکی ممتازش از سایر رقبا متمایز خواهد ساخت و چطور توسعه داده شده خوبی را برای حفظ و بهره برداری از ویژگی و خاصیت روشنفکرانه اش خواهد داشت.

 

1. توسعه یک استراتژی تکنولوژی برای حمایت و پشتیبانی از کسب و کار: تدوین و بکارگیری یک استراتژی تکنولوژی قسمت کلیدی از استراتژی کسب و کار بویژه در بنگاه های رهبر است. این فرآیندی است که به وسیله آن چشم اندازها، اهداف و اولویت ها مشخص شده و ارتباطات با شرکت تعیین می گردد. حتی بهترین منابع سازمانی نمی تواند هر چیزی را در رابطه با تکنولوژی انجام دهد، بطوریکه قسمتی از چالش های استراتژیک در انتخاب کدام فعالیت های تکنولوژی در درون و کدام ها در بیرون با شرکاء هدایت شوند، می باشد.

 

1. قابلیت ارزیابی و انتخاب راه حل های مناسب تکنولوژیکی: شرکت های رهبر قادر به جمع آوری اطلاعات در محدوده گزینه های تکنولوژیکی قابل دسترس، انتخاب سریع مابین راه حل های رقیب( ماشین ها، رویکردها یا تامین کنندگان مختلف) و شناسایی مناسب ترین منبعی که متناسب با نیازهایشان می باشد. یک بنگاه رهبر قادر به ایجاد مقایسه بین(محک زنی) گزینه های قابل دسترس گوناگون و قابل اعتماد بودن انتخاب مناسب ترین گرینه براساس این مقایسه می باشد.

 

1. اکتساب و جذب تکنولوژی ها: هنگامی که یک گزینه تکنولوژی جدید تصمیم به اکتساب آن از یکی از روش های مانند تحقیق و توسعه داخلی گرفته می شود. در بعضی موارد خرید تکنولوژی کار ساده ای است. اما در بعضی از موارد به جستجو و تحقیقات زیاد و گزافی برای اکتساب احتیاج دارد. اکثر بنگاه های رهبر دارای مهارت های توسعه داده شده خوبی در مذاکره برای انتقال تکنولوژی از منابع بیرونی و برای توسعه تکنولوژی در درون هستند.

 

1. اجرا و استفاده موثر از تکنولوژی: داشتن تکنولوژی اکتساب شده، یک بنگاه نیاز به اجراء آن در داخل سازمان دارد که ممکن است دربرگیرنده مراحل گوناگونی از توسعه آتی تا شروع بکار نهایی همچون در حالت محصول جدید یا سرویس در محل بازار بیرونی، فرآیند یا روش تولید جدید در داخل سازمان باشد. این اغلب نوآوری آتی همچون انطباق و پیکربندی مجدد تکنولوژی دربرمی گیرد. از جمله دانش و مهارت های داخلی یک بنگاه رهبر معمولا نیاز به توانمندی های مدیریت پروژه توسعه داده شده خوب برای اطمینان از اجراء موثر و اثربخش دارد.

 

1. قابلیت یادگیری از تجربه به منظور بهبود و اصلاح تکنولوژی: یک قسمت مهم از ساخت شایستگی های تکنولوژیکی بازتاب و بازنگری فرآیندها و پروژه های تکنولوژی در داخل بنگاه به منظور یادگیری از موفقیت ها و شکست ها می باشد. در بنگاه های رهبر فرآیند یادگیری می تواند هوشیارانه و رسمی بشود، منجر به پیشرفت های ادامه دار در کارایی، اثربخشی و تدوین استراتژی گردد. به منظور یادگرفتن چطور بهتر مدیریت کردن فرآیندهای تکنولوژی، یک بنگاه نیاز دارد بطور سیستمی دانش مربوط را از تجربه خودش( یا سایر بنگاه ها) تسخیر کند و به این دانش عمل نماید.

 

1. قابلیت شکل دادن و بهره برداری پیوندها به شبکه تامین کنندگان، محققین و تشریک مساعی با بنگاه ها: در فعالیت های تکنولوژی بنگاه ها باید بتوانند استفاده از تامین کنندگان تکنولوژی بیرونی و سرویس های مرتبط با آنها را ایجاد نمایند. انواع سازمان های مختلفی ممکن است بنگاه را یا خدمات شان تامین نمایند. بنگاه باید دلالتهایی مبنی بر چطور توسعه خوبی از سیستم پشتیبانی بیرونی برای توسعه تکنولوژی داشته باشد. (بانک جهانی،۲۰۰۱)

این مدل برای اندازه گیری توسط  پروفسور جان بست[۵] برای ارزیابی یک بنگاه براساس نه دسته توانمندی تدوین  و در سال ۲۰۰۲ در یونیدو توسط هابدی تحت نام مدل ارزیابی نیازهای تکنولوژی[۶]  معرفی گردید.(هابدی،۲۰۰۲)
این ابزار یک مکانیسمی برای موارد زیر است:

 

• ارزیابی توانمندی تکنولوژیکی یک بنگاه

 

• شناسایی نقاط قوت و ضعف بنگاه

 

• محک زنی با سایر بنگاه ها یا یک مدل کارکردی و تجربه برتر

[۱] Integrated Technology Assessment(ITA)
[۲] Technology Assessment
[۳] Procurement capabilities
[۴] Manpower training
[۵] John Bessant
[۶] TNA: Technology Needs Assessment

:: بازدید از این مطلب : 27

|

امتیاز مطلب : 0

|

تعداد امتیازدهندگان : 0

|

مجموع امتیاز : 0

شیوه‌های تصمیم

 

۲-۲-۲–۱ تصمیم‌گیری آمرانه:

 

در موقعیت‌های به کار می‌رود که مدیر برای رسیدن به نتیجه، تجزیه و اطلاعات لازم را دارد و پیرو توانایی یا اطمینان آن را ندارد که در این باره کمک کند. در این وضع مدیر باید بدون آنکه دست کمک جانب کسی دراز کند خود تصمیم‌ها را اتخاذ می‌کند.

 

 

شیوه آمرانه نیز اشاره به رفتار رهبری هدایت بخش دارد. پیروان معمولاً بصورت فعال در تعیین مسیر عملی دخیل نیستند. در نتیجه در مورد تصمیم صحبت چندانی نمی‌شود، تا اینکه مدیر آن را اعلام کند.

 

 

چه موقعیت‌هایی به تصمیم‌های مستبدانه نیاز دارد؟ زمانیکه پیروان تازه کارند، اطلاعات زیادی در مورد موضوع ندارد و همچنین زمانیکه مدیر تنها منبع اطلاعات یا تخصص باشد می‌تواند مفید باشد.

 

۲-۲-۲–۲ تصمیم‌گیری مشاوره‌ای:

 

زمانی که مدیر تشخیص دهد پیروان هم تا اندازه‌ای تجربه یا دانش از موضوع دارند و ضمن داشتن تمایل هنوز توانایی کمک را ندارند، استراتژی ارزشمندی است. در این مورد بهترین استراتژی آن است که مدیر همه جنبه‌های مشکل رابا پیروان در میان بگذارد و شاید هم این کار را نکند و پس از شنیدن نظریات پیروان تصمیم نهایی را اتخاذ کند. بکار بردن این استراتژی دو فایده اساسی دارد. اول، با کمک خواستن همکاری منابع تقریباً مطلع خود احتمال درست نبودن تصمیم‌های خود را افزایش دهد، دوم با فرصت بخشیدن به پیروان خود به مشارکت، انگیزش آنها را تقویت می‌بخشد و به آنها در همگام شدن با هدفهای دایره خود کمک میکند.

 

تصمیم‌گیری تسهیل بخش یک اقدام همراه با همکاری است که در آن مدیر و پیرو برای رسیدن به یک تصمیم با هم کار می‌کند ودر موقعیت‌هایی که پیروان دارای سطح آمادگی متوسط تا حداکثر باشند مفید خواهد بود.

 

و سرانجام تصمیم‌گیری تفویضی و در مورد پیروانی بکار می‌رود که دارای آمادگی حداکثر، تجربه و اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری و یا توصیه صحیح میباشند. به عنوان یک قانون کلی مدیر میتواند شیوه تصمیم‌گیری مناسب را با بهره گرفتن از رهبری وضعی برای تعیین تعلق تصمیم به فرد یا افراد برگزیند.

 

اگر هیچ یک از پیروان، تجربه یا اطلاعات لازم را در مقوله خاص نداشته باشند. مدیر نمی‌تواند کوچکترین سهمی در تصمیم‌گیری به آنها بدهد، بلکه باید تصمیم را بگونه‌ای آمرانه بگیرد و به آنها بگوید که چکار کند.

 

اگر پیروان راجع به مطلب اطلاعاتی دارند، میتوانند در تصمیم‌گیری سهمی داشته باشند اما نه آنکه تصمیم نهایی را بگیرند . مدیر بتواند از انها به گونه‌ای مشورتی کمک بخواهد و پس از آنکه درون داده‌های آنها را بررسی کرد تصمیم را خودش بگیرد.

 

اگر پیروان تجربه کافی داشته باشند می‌توانند قدری از مسئولیت تصمیم‌گیری را بر عهده گیرند. مدیر باید از نوعی استراتژی تسهیل بخش‌های در میان گذاشتن روند تصمیم‌گیری با آنها استفاده کند.

 

در صورتیکه پیروان، درک کامل از موضوع و تمایل دست یازیدن به آن را داشته باشند باید از شیوه تفویضی استفاده کرد. توپ را باید جلوی پایشان انداخت و اجازه داد که خودشان توپ را به حرکت در آورند. دانستن این مطلب مهم است که اگر چه مدیر ممکن است در مورد تصمیم‌گیری‌ها تا حدودی به دیگران اختیار بدهد اما مسئولیت نهایی اخذ تصمیم با خودش می‌باشد. البته چنین چیزی معمولاً برای مدیری که از روش منطقی برای هدایت روند تصمیم گیرنده استفاده میکند مشکلی نیست بسیار ممکن است که پیروان بطور معمول از تصمیم‌های کسی که نه تنها می‌داند به کجا می‌رود بلکه بهترین راه رسیدن به انجا را هم می‌داند پیروی می‌کنند و آنها را تأیید کنند و مورد اطاعت قرار دهند. (هرسی و بلانچارد،۱۳۷۳، ۲۵۶-۲۴۷).

 

۳-۲-۲ تعهد سازمانی[۱]

 

تعهد سازمانی متغیری است که توجه قابل ملاحظه‌ای را در ادبیات سازمانی به خود جلب کرده است از جمله دلایلی که برای برتری آن وجود دارد این است که تعهد سازمانی بعنوان متغیر مهمی در درک رفتار کاری کارکنان در سازمان شناخته شده است (ستیرز[۲] : پورتر[۳] مودی[۴] ۱۹۷۰ ).

 

در مطالعات رفتار سازمانی تاکید بر نگرشهای مربوط به کار می‌باشد. بیشتر این مطالعات در ارتباط با سه نگرش، پای بند شغلی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی می‌باشد (رابینز[۵]، ۱۹۹۱). در علوم رفتاری درباره تعهد سازمانی به منزله یکی از انواع تعهد (تعهد به حرفه، تعهد به اتحادیه، تعهد به کار و ….) پژوهشهای فراوانی صورت پذیرفته است (ساروقی، ۱۳۷۵، ص ۲۶).

 

تعیین هویت، وابستگی، احساس وفاداری و احساس تعلق تلاشهای هستند که نگرش تعهد سازمانی و مفهوم پیوند احساس کارکنان به سازمان را تعریف می‌کنند. پیشتر در اواخر دهه ۱۹۷۰ پذیرش کمی در خصوص آنچه که باید تعهد سازمانی را توصیف یا اندازه‌گیری کند وجود داشت. این مفهوم هم بعنوان نگرش (بوکانان و همکاران، ۱۹۷۴: شلدن، ۱۹۷۱) و هم بعنوان رفتار (بیکر[۶]،۱۹۶۰: هربینیاک، آلوتو ۱۹۷۲، سالانسیک، ۱۹۷۷: وینر، جکمن، ۱۹۷۷) مورد آزمون قرار گرفته است. در حالیکه در تعریف ارائه شده توسط مکتب فکری رفتار سازمانی منطقی، تعهد عبارت از نگرش یا مجموعه از مفاهیم رفتاری است (پورتر و همکاران، ۱۹۷۴).

 

 

 

موضوع تعهد سازمانی نگرشی، تعیین هویت کارکنان با سازمان است (مودی، پورتر و استیز، ۱۹۸۲).

 

از لحاظ راه حلهایی که بوسیله مکتب روان شناسی اجتماعی پیشنهاد شده است، این مکتب، تعهد را بعنوان نیرویی مورد لحاظ قرار می‌دهد که کارکنان را در سازمان پیوند می‌دهد و بر مفهوم سرمایه‌گذاری و عوامل موقعیتی تاکید می‌کند که موجبات تغییر را با احتمال کمتری امکان پذیر می‌سازند (بیکر، ۱۹۶۰: کیسکر[۷] و ساکامورا[۸]، ۱۹۶۶: استاو[۹]، ۱۹۷۷). کانون مطالعات مربوط به تعهد رفتاری، رفتار کارکنان و شرایطی است که فعالیت‌های آتی را منحصر یا محدود می‌سازند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲ مبانی اساسی دیدگاه نگرشی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

					رفتار
					حالت روانی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۳ مبانی اساسی دیدگاه رفتاری

 

(منبع : غلام رضا خاکی – نقش تعهد سازمانی و بهره‌وری – نامه پژوهش ۵٫)

 

 

 

سوال درباره اینکه تعهد چگونه ایجاد می‌شود از طریق اتخاذ انحصاری یک موضوع تئوریکی نمی‌تواند کاملاً‌ پاسخ داده شود بعنوان یک سوال بزرگ تر در رابطه با اینکه چرا تعهد اتفاق می‌افتد هنوز با احتیاط مورد لحاظ قرار می‌گیرد. پژوهشگران پشنهاد کرده‌اند که تعهد ممکن است تابعی از ارضاء نیاز فردی در داخل متن شغلی باشد (‌هال ۱۹۷۷). در حالیکه تعهد رفتاری و نگرشی بعنوان دو پدیده جدا از هم مورد بررسی قرار گرفته است دیدگاه های رو به رشدی وجود داشته که تمایز میان این دو تصنعی باشد بدلیل اینکه نگرشها و رفتارها بطور معنی‌داری بهم وابسته می‌باشند. اینکه کارکنان در مورد یک هدف رفتاری معین چگونه رفتار می‌کنند، فکر می‌کنند یا احساس می‌کنند همگی بهم وابسته می‌باشند. درحقیقت مباحثات اخیر تعهد که این وابستگی را مورد تاکید قرار می‌دهند، معتقدند که تعهد رفتاری و نگرشی ممکن است دو مرحله از فرایند کلی مشابه باشد (مودی و همکاران ۱۹۸۴).

 

همانطوریکه مودی، پورتر و استیرز می‌گویند: بجای رابطه علی (Causalarrow) بین رفتارها و نگرشهای تعهدی که ممکن است یک جهته یا دو طرفه باشد، مفیدتر آن است که این دو را بعنوان متغیرهای بهم وابسته مورد بررسی قرار دهیم. اینکه آیا فرایند تعهد با نگرشها یا رفتارها و شروع می‌شود مساله مهمی نیست بلکه آثار متقابل دقیق نگرشها و رفتارها از اهمیت بیشتری برخوردار است.

 

مودی و مک دید (۱۹۷۹) ارتباطی را بین تعهد رفتاری و نگرشی پیشنهاد می‌کنند آنها رفتارهای سازمانی مرتبط را بیان می‌کنند که متعهدانه هستند (مثل شکل‌گیری انتخاب آزاد و مشکلات لغو کردن) و ممکن است بر نگرشهای مرتبط با این رفتار منجر شود (مثل : باور در ارزشها و اهداف سازمانی).

 

پففر و سالانسیک (۱۹۷۸) با بهره گرفتن از مدل پردازش مربوط به اطلاعات اجتماعی‏، معتقدند فردی که نسبت به رفتارش متعهد می‌شود، نگرشهایی را مرتبط با آن رفتار در خود بوجود می‌آورد. این عقیده بوسیله مطالعات گزینه‌ای شغلی حمایت می‌شود که در آن افراد تا حدودی در یافته‌اند که باید نگرش شان را در خصوص اختیار مشاغل انتخاب شده و انتخاب نشده و پس از انتخاب تعدیل کنند (دکی[۱۰]، ۱۹۷۲ : ریلی[۱۱] و کالدول[۱۲]، ۱۹۸۱) تحقیقات تعهد نگرشی بر آن فرایند‌های متمرکز شده‌اند که باور کارکنان را نسبت به اهداف سازمانی، هزینه فعالیت و دوام عضویت پرورش می‌دهد. مطالعات تعهد سازمانی برای شناسایی پیش نیاز‌های مانند: ویژگیهای فردی، ویژگیهای شغلی و تجارب کاری طراحی شده است که با رفتار‌هایی مانند: جابجایی[۱۳]، غیبت[۱۴] و عملکرد[۱۵] ارتباط پیدا می‌کند.

 

این نتایج پیشنهاد می‌کنند کارکنانی که سطوح بالایی از تعهد را نشان می‌دهد به احتمال زیاد با یک حالت حمایتگرانه نسبت به اهداف و اثربخشی سازمانی کار می‌کنند. تعهد در این مفهوم ممکن است بعنوان ترکیبی از پیوندهای روانی نسبت به سازمان ظاهر شود.

 

ضمن اینکه تعهد، نگرشهای وفاداری، تعیین هویت، (‌هال واشنیدر، ۱۹۷۲) درگیری[۱۶] (بوکانان، ۱۹۷۴) و وابستگی (گوفمن[۱۷]، ۱۹۶۱) را نیز منعکس می‌سازد.

 

با تعریف ارائه شده در این روش، ارزیابی تعهد ممکن است ما را به پیشگویی فعالیت و عملکرد کارکنان قادر سازد (انگل[۱۸] و پری[۱۹]، ۱۹۷۸ . مودی و همکاران، ۱۹۷۴).

 

برای مطالعه تعهد به عنوان یک نگرش انتقاداتی وارد شده است. این انتقادات بحث می‌کنند که تعهد نگرش ممکن است واقعاً از نگرش‌های متعدد متفاوتی بوجود آید .ضمن اینکه تعهد بعنوان سازه نگرشی ساده عمل می‌کند ممکن است به محققان اجازه ندهد که آن جنبه‌های از تعهد را شناسایی کنند که با آن مرتبط هستند و یا سبب پیامدهای بر جسته‌ای می‌شوند (‌هال، ۱۹۷۷ و استاو، ۱۹۷۷) این منتقدین همچنین اشاره می‌کنند که به راستی تعهد یک سازه چند بعدی است و ممکن است بوسیله چندین عامل ایجاد شود (انگل و پری، ۱۹۷۸).

 

در مقایسه با تعهد نگرشی، مطالعات تعهد رفتاری عواملی متعددی را شناسایی کرده است که کارکنان را به پیامدهای ویژه‌ای محصور و یا متعهد می‌سازد. این عوامل عبارتند از:

 

۱- تعداد فعالیت‌های که انجام می‌شود

 

۲- اهمیت این فعالیت‌ها برای کارکنان

 

۳- رضوح رفتار

 

۴- ادراک از روحی خواست و اراده

 

پیامدهای معمولی تعهد رفتاری این است که شکل‌گیری نگرشهای حمایتی رفتار را تشویق کرده چنین رفتارهای کمتر انعطاف پذیر می‌سازد.

 

از ۴ مشخصه رفتار مبتنی بر تعهد، قدرتمند ترین آنها، از روی خواست و. اراده است. اگر فردی عناصر تهدید و یا مساله آفرین را درک کند هیچ احساس مسولیتی برای چنین پیامدهای احتمالاً تحقق پیدا نخواهد کرد (اتزیونی[۲۰]، ۱۹۶۱).

 

سالانسیک (۱۹۷۷) پیشنهاد می‌کند هر ویژگی از موقعیت شغلی فرد که موجب کاهش احساس پاسخگوی شود، تعهد را نیز می‌تواند کاهش دهد. از زاویه انگیزه و سهم (مارچ[۲۱] و سیمون[۲۲]، ۱۹۵۸) مسئولیت پیش بینی شده باید مشارکت یا دخالت رفتاری بیشتری را نشان دهد. این رفتار، به نوبه خود باید به افزایش تعهد رفتاری منتهی شود همانطوریکه ناسازگاری بین رفتار و نگرش منتج می‌شود.

 

این چار چوب با تحقیقات رفتاری سازگار است که تطبیق نگرشهای توجیه کننده رفتار را اثبات می‌کند. (بم[۲۳]، ۱۹۷۴، دکی، ۱۹۷۲، به نقل از رادمنش، ۱۳۸۱، ص ۴۱).

 

گذشته از هر تعریفی درباره تعهد بعنوان نگرش یا رفتار، ایجاد تعهد بعنوان وابستگی مبادله‌ای (تبادل مهارتها و رفتار‌های برای منابع سازمانی) تعریف شده است (گودمن[۲۴]و دین[۲۵] ۱۹۸۱: مودی و همکاران، ۱۹۸۲: پورتر و همکاران، ۱۹۷۵) اگر این مبادله رضایت بخش ادارک شود، تعهد افزایش می‌یابد و اگر این مبادله غیر رضایت‌بخش ادارک شود تعهد کاهش می‌یابد. با در نظر گرفتن مباحثاتی از این جنبه‌ها (باندورا، ۱۹۸۷) توضیح می‌دهد‌: « این جنبه از تعهد اشاره می‌کند که کارمند فقط دریافت کننده منفعل اطلاعات نیست بلکه بطور فعالانه اطلاعات را از طریق زیر جستجو میکند: علائم محیطی، استفاده از ارزیابی روابط پیامدهای رفتار، فرضیات علی، مسولیت پذیری و انتظارات از پیامدهای که با نگرش‌های او تطبیق پیدا می‌کند تا با محل کار تناسب لازم را برقرار سازد. بعلاوه افراد انتظاراتی را از رابطه پیامدهای رفتار، خود تاثیری و توانایی برای انجام موفقیت آمیز کار دارند.

 

هسپ و وال (۱۹۷۶) در مطالعه‌ای در خصوص مشارکت کارکنان، نشان داده‌اند که هنگام معرفی فنون مدیریت مشارکتی، انتظارات در مورد نفوذ فردی و نتایج آن افزایش می‌یابد. ناتوانی تکنولوژی یا بروند در بدست آوردن این انتظارات ممکن است سبب کاهش رضایت شغلی شود ولو اینکه شرکت کننده ممکن است این تکنولوژی را بعنوان سهمی در محل کار مورد لحاظ قرار دهد. این مساله مهم است که نقش بالقوه متغیرهای روانی را در ایجاد کلی نگرشهای شغلی تشخیص دهیم.

 

ریچرز[۲۶] (۱۹۸۵) سه جنبه را در ارتباط با تعهد سازمانی مطرح میکند. اولین تعریف از کارهای اولیه بیکر (۱۹۶۰) با مفهوم تئوری سرمایه گذاریها Side-Bets بوجود می‌آید که از طریق آن افراد جنبه‌های غیر مرتبطی از زندگی خودشان را به عضویت سازمان پیوسته وابسته می‌کنند برای مثال افراد ممکن است بخاطر ترس از اینکه آنها بعنوان جهندگان شغلی[۲۷] تلقی شوند نسبت به ترک سازمان بی میل باشند. در این مورد، افراد بوسیله محصور کردن اعتبار شان جهت ثبات در تصمیم مبتنی بر ماندن با سازمان خاص، اقدام به سرمایه‌گذاری می‌کنند.

 

طبق نظر بیکر و دیگر محققان گاهی اوقات سازمان بواسطه تمریناتی که افراد را به عضویت سازمانی پیوسته پیوند می‌دهد اقدام به سرمایه‌گذاری می‌کند. تعهد در شرایطی که بعداً بوجود می‌آید نتیجه می‌دهد: یعنی زمانیکه غیر مستمرهای غیر دستی،تصدی گری در سازمان،مهارتهای ویژه سازمانی، موقعیت، سن یا دیگر عوامل بعنوان سرمایه‌گذاری انباشته، پاداش هر هزینه‌های پرت (از دست رفته) ترکیب می‌شود, و افراد به خاطر سرمایه گذاریهای که در سازمان کرده اند، در سازمان باقی می‌مانند.

 

دومین تعریف تعهد سازمانی بر رفتارهای متمرکز است که به استناد و توجه به تعهد در بخشی به منظور ابقاء سازگاری بین رفتار و نگرشهای فردی منتهی می‌شود. سالانسیک (۱۹۷۷) استدلال کرده است که رفتارهایی که صریح (انکار پذیر) قطعی و از روی اراده هستند فرد را نسبت به رفتار ملزم می‌سازند و در نتیجه به تعهد بیشتری منجر می‌شود. اوریلی[۲۸] و کالدول (۱۹۸۰) همانطوریکه قبلاً اشاره شد حمایت بخشی برای این رویکرد فراهم کرده اند.

 

سومین تعریف به فرایندی شناسایی و تخصیص انرژیهای فردی برای اهداف و ارزشهای سازمانی مربوط می‌شود، یکی از عمومی ترین ابزارهای تعهد سازمانی، پرسشنامه تعهد سازمانی[۲۹] (OCQ) است که بوسیله پورتر و همکارانش (۱۹۷۴) ایجاد شده است این پرسشنامه تمایل افراد را جهت پذیرش و تلاش برای اهداف سازمانی منعکس می‌سازد. آنها اصرار می‌ورزند که تعهد مرکب از ابعاد متعددی است. این ابعاد عبارتند از :

 

 

1. باور در پذیرش اهداف و ارزشهای سازمانی.

 

1. تمایلی که تلاش برای اجرای هدف سازمانی را نشان دهد.

 

1. میل قوی برای تداوم عضویت سازمانی.

 

این تعاریف و عملیاتی ساختن تعهد سازمانی بعنوان متغیرهای مستقل تقریباً در همه مطالعات تعهد منعکس شده است. افزون بر این، پرسشنامه (OCQ) توسط محققین جهت اندازه‌گیری تعهد سازمانی بعنوان متغعیر مستقل مورد استفاده قرار گرفته است.

 

[۱]. Organizational Comitment

 

[۲]. Stears

 

[۳]. Porter

 

[۴]. Mouday

 

[۵]. Rabinz

 

[۶]. Becker

 

[۷]. Kiesle

 

[۸]. Sakumara

 

[۹]. Staw

 

[۱۰]. Deci

 

[۱۱]. Reiley

 

[۱۲]. Kaldwell

 

[۱۳]. Turnover

 

[۱۴]. Absenteeism

 

[۱۵]. Per formance

 

[۱۶]. Involvement

 

[۱۷]. Goffaman

 

[۱۸]. Angle

 

[۱۹]. Perry

 

[۲۰] . Etzioni

 

[۲۱]. March

 

[۲۲]. Simon

 

[۲۳]. Bem

 

[۲۴] . Goodman

 

[۲۵]. Dean

 

[۲۶]. Richers

 

[۲۷]. Job Hoppers

 

[۲۸]. O, Reilly

 

[۲۹]. Commitment Ouestionaire

:: بازدید از این مطلب : 26

|

امتیاز مطلب : 0

|

تعداد امتیازدهندگان : 0

|

مجموع امتیاز : 0

کیفیت رابطه

 

بر اساس نظر گروسبی و دیگران (۱۹۹۰)مفهوم  کیفیت رابطه برگرفته از تئوری تحقیقات بازاریابی است.به علت اهمیت کیفیت رابطه در کسب و کار امروز،کیفیت رابطه برای ارزیابی درجه رضایت مشتریان و قدرت رابطه ،امری واجب و ضروری می باشد.همچنین آنان معتقدند که یک معامله موفق می تواند به یک رابطه با دوام بین فروشنده و خریدار منجر شود ، البته اگر طرفین رابطه به طور صحیح رفتار کنند.بر اساس نظر لی و هو (۲۰۰۸)در بعضی از زمینه های خدماتی ، چونکه خدمت نامعلوم و غیر ملموس است،در مشتری تردید بزرگی برای انجام معامله پیش می آید.گروسپی و دیگران(۱۹۹۰) می گویند که یک رابطه ی با کیفیت می تواند ریسک را برای مشتری کاهش دهد و اعتماد مشتری را افزایش داده و یک رابطه بلند مدت را بسازد.بر اساس نظر سینگ (۲۰۰۸) کیفیت بالای رابطه می تواند یک پیوند قوی بین خدمت دهنده و مشتری بوجود آورد و یک رابطه بلند مدت را بین آنها بوجود آورد که برای هر دو طرف سود آور باشد.همچنین او معتقد است که یک تعریف قابل قبول برای کیفیت رابطه ارائه نشده است.تعارف زیادی برای اندازه گیری کیفیت رابطه در تحقیقات بازاریابی صورت گرفته است.یکی از تعریفها توسط گروسپی و دیگران (۱۹۹۰) ارائه شد که بر طبق آن کیفیت رابطه در کمترین حالت باید شامل دو بعد رضایت و اعتماد باشد.مورگان و هانت (۱۹۹۴) تعریف دیگری از کیفیت رابطه ارائه می دهند که بر طبق آن الگویی به نام تئوری تعهد-اعتماد را پیشنهاد داده و معتقدند که اعتماد و تعهد دو اصل پایه برای اندازه گیری کیفیت رابطه هستند.از نظر چاکرابارتی،وایتن و گرین (۲۰۰۷)، کیفیت رابطه بر حسب اعتماد، تعهد، فرهنگ،وابستگی متقابل و ارتباطات سنجیده می شود. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)

 

 

بری (۲۰۰۰) معتقد است که هدف نهایی کیفیت رابطه تقویت نمودن رابطه های محکم و تبدیل نمودن مشتریان بی علاقه به مشتریان وفادار است.وو گن و یونگمی (۲۰۰۲) معتقدند که کیفیت بالای رابطه به معنی این است که مشتری قادر به تکیه کرده به عملکرد آتی فراهم کننده خدمت است در سطحی مشابه به سطح خدمت،که برای مشتری رضایت بخش است.کیفیت رابطه ساختاری ترکیبی از اعتماد و رضایت است ، اگرچه فروشنده نقش مهمی را در رابطه ایفا می کند اما به نظر می رسد که کیفیت رابطه چیزی فرا تر از اعتماد می باشد.وونگ و سوهال (۲۰۰۲) می گویند که تحقیقات مرتبط با کیفیت رابطه تاکید بر ادراک مشتری با هدف درک اینکه تا چه اندازه ای ارتباط ایجاد شده انتظارات و خواسته های مشتری را بر آورده ساخته است،دارد. (رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

 

در این پژوهش، بر اساس تحقیقات انجام شده از سال ۱۹۹۰ تا کنون توسط محققین مختلف ، تصمیم بر آن شد تا کیفیت رابطه، بر اساس اعتماد و تعهد اندازه گیری شود.

 

 

 

۱-۲-۱-۲)اعتماد

 

در اکثر مطالعات، اعتماد همواره یک عنصر تعیین کننده روابط بلند مدت خریدار- فروشنده می باشد.بحث اعتماد از بحثهای بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جز اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است.با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد هم اهمیت بیشتری یافته است.بازاریابی رابطه ای یعنی ایجاد،توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری.موفقیت بازاریابی رابطه ای در گرو اعتماد می باشد چرا که نقش مهمی را در تکامل روابط تجاری ایفا می کند.در واقه بیشترین ارزش و اهمیت اعتماد در بازاریابی به ایجاد و مدیریت روابط دو جانبه بر می گردد.(اندرسون،نارسو،۱۹۸۸)

 

مفهوم اعتماد از دیرباز کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است.در دهه های ۵۰ و ۶۰ محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه ۷۰ تلاش برای شناسایی اعتماد به صورت میدانی بوده است.در طی دهه ۸۰ بحث اعتماد در موارد بسیاری مطرح شد.بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم قدیمی بوده است و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است.با این وجود کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های بسیاری برای تحقیق وجود دارد.برسی اعتماد در رابطه دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد.(سونسون ،۲۰۰۱)

 

باین و بلسا (۲۰۰۴) معتقدند که بازارمحوری از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد.اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گردد.چنین ارتباطی می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد.روابط بین اعتماد و بازار محوری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

 

۱٫افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان باعث ایجاد اعتماد بین مشتریان سازمان می شود.

 

۲٫افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۳٫افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

۴٫هر چه پاسخگویی سازمان هنرمندانه تر باشد،موجب اعتماد بیشتر مشتریان به سازمان می شود.

 

۵٫هر چه پاسخگویی سازمان بهتر انجام شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.

 

ساین و دیگران(۲۰۰۵)معتقد است که در صورتی که طرفین معامله به یکدیگر اعتماد داشته باشند می توان خطرات رفتارهای فرصت طلبانه را حذف یا تخفیف داد.مادامی که اعتماد وجود دارد،خریداران و فروشندگان باور خواهند داشت که انجام معامله با حداقل ریسک همراه خواهد بود چرا که هر یک از طرفین به احتمال بسیار کمی ممکن است جهت کسب منافع یک جانبه اعمال قدرت نمایند.همچنین روابط مبتنی بر اعتماد هزینه مبادله کمتری دارند چرا که همان قراردادهای ناقص و نیمه تمام برای ادامه روابط تجاری کافی است زیرا زمانی که طرفین به یکدیگر اعتماد دارند به هنگام مواجه با شرایط پیش بینی نشده ، هر دو طرف به گونه ای که منافع دو جانبه تضمین گردد سازگاریهای لازم را صورت می دهند.در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر اعتماد می باشد خریدار و فروشنده به جای بهره گیری فرصت طلبانه و کوتاه مدت از نا برابریهای موجود سعی میکنند در بلند مدت این مسئله را حل نمایند.بنابراین میتوان گفت اعتماد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را میکاهد.در نتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلند مدت با فروشنده افزایش خواهد یافت.(ساین و دیگران،۲۰۰۵)

 

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی مختلفی برای اعتماد عنوان شده است.اسونسون (۲۰۰۱) دسته کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده استرا بیان می کند از قبیل :

 

اطمینان،قابلیت پیش بینی،توانمندی،شایستگی،تخصص، خیرخواهی،تمایل،حس تجاری،نوع دوستی،انسجام،وفاداری،ایمان،اجماع،سازگاری،شخصیت،مدیریت باز،….(اسونسون،۲۰۰۱)

 

گیسکنز و استینکمپ(۱۹۹۵) اعتماد را به طور خلاصه اینگونه تعریف کرده اند: انداره ای که هر شرکت معتقد است که شریک معامله اش تا چه حدی خیرخواه و درستکار است.چو (۲۰۰۹) معتقد است که به علت تفاوت بین مشخصات یک فرد با فرد دیگر،سطح اعتماد نیز از فردی به فرد دیگر متغیر می باشد .مایر و دیگران (۱۹۹۵) پیشنهاد می دهد که در ایجاد اعتماد باید به سه نکته اساسی توجه کرد : صلاحیت و توانایی شخصی که به او اعتماد می شود، خیرخواهی کسی که به او اعتماد می شود،درستی کسی که به او اعتماد می شود. (ژان و فنگ، ۲۰۰۹)

 

 

مایر (۱۹۹۵)، اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل،بر اساس این تصور که طرف مقابل،فعالیت مورد انتظار اورا بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. گیسکنز و استینکمپ (۱۹۹۶)،در تعریفی دیگر، از اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می کند،قابل اتکاست و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سواستفاده نخواهد کرد ،تعریف کرده اند.مایر(۱۹۹۵)معتقد است که ریسک و اعتماد کاملا به هم مربوط اند یعنی ریسک هسته اصلی اعتماد می باشد.بر این اساس ساشل (۱۹۹۹) تعریف دیگری از اعتماد ارائه داد:با در نطر گرفتن ریسک،اعتماد عبارت است از نمره ای که برای طرف اعتماد کننده،نمایانگر میزان به وجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است.( بشیری و دیگران،۱۳۸۹).

 

در جدول زیر تعاریف دیگری از اعتماد که توسط پژوهشگران ارائه شده است را می بینیم:

 

جدول ۳-۲)تعاریف اعتماد(بشیری، جنیدی، سرداری،۱۳۸۹)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اعتماد یعنی باور اینکه گفته های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در رابطه تجاری کوتاهی نخواهد کرد.	روتر،(۱۹۶۷)
اعتماد هنگامی رخ می دهد که شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید.	مورگان و هانت(۱۹۹۴)
اعتماد یهنی شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی ،با توقع موفقیت میپذیرد.	مایر و دیویس(۱۹۹۵)
اعتماد یعنی حالت روانی دربرگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی ، با انتظارات مثبت	روسااو و دیگران،(۱۹۹۸)
اعتماد یعنی اعتقاد به اینکه شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام کند	پائولو (۲۰۰۲۵)
تعریف	مرجع

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۱-۲)رضایت

 

امروزه بنگاههایی در کسب سود موفق می گردند که در جلب رضایت مشتریان خود در بازارهای هدف بیشتر تاش و کوشش نمایند.خریداران امروز با انبوهی از محصولات مواجه هستند و انتظارات آنها در مورد کالاها و خدمات با گذشته تفاوت زیادی دارد.با توجه با این واقعیتها،خریداران،کالاها و خدماتی را انتخواب خواهند کرد که با نیازها و انتظارات آنان مطابقت بیشتری داشته باشد.وظیفه بخش بازاریابی شرکتها ایجاب می کند که عوامل موثر بر رضایت مشتریان را شناسایی و جهت جذب مشتریان خود تلاش نمایند.( فیروزیان و دیگران،۱۳۸۵)

 

بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی ، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری ، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.» تقریباً ۹۰% از این شرکتها، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند. بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط مِنتزر   و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت ، مشخص شد که ۷۵% از این شرکت ها، واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه مأموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریباً ۶۵% از این بیانیه ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های مأموریت (۵۶%)، خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً ۴۹% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تأکید نموده اند.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود ۹۵% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند، رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد.( کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).

 

در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری ، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است :
 عبارت «رضایت مشتری تضمین شده است.» مایه مباهات شرکت آمتراک است .  لکسوز   اعلام نموده است که «در رضایت مشتری ، اول هستیم .»  ال . ال . بین ادعا می کند که «تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت ، رضایت مشتریان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود. اگر غیر از این بود، محصول خریداری شده را بازگردانید، تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم . ما هرگز نمی خواهیم محصولی از ال .ال .بین در دست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد.»  هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز   برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت تضمین شده است »، شروع می کند. شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد. هنری رویس مؤسس کارخانجات خودروسازی رولز ـ رویس که  کیفیت  محصولاتش  زبانزد خاص و عام است، در سال ۱۹۰۶ طی  بیاناتی پایبندی سازمان خویش را به اصل رضایت مشتری صراحتاً اعلام نمود: «رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودروسازی رولز ـ رویس در لحظه ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند آنرا حین  استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه  قبل  با تمام  وجود احساس  کند». شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه، اهمیت اصل  مشتری گرایی را در سازمان خویش اینگونه اذعان نموده است: «بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب  رضایتمندی مشتریان بصورت تمام و کمال می باشد. رضایت  مشتری، مهم ترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود». گُردن سلفریج، بازرگان مشهور امریکایی که معاون شرکت  مارشال فیلد بود، در اواخر قرن نوزدهم برای تأسیس یک مجموعه  از بزرگترین فروشگاه های زنجیره ای به لندن سفر کرد. «همیشه  حق با مشتری است»؛ مهمترین اصل کسب و کار او بود. (شوئن، شوئن، ۱۹۸۰). هر چند این  جمله اغلب به فیلد منسوب می شود، در هر صورت مطابق این اصل، رضایتمندی مشتری علت وجودی سازمان و هدف اصلی تمامی فعالیتهای کسب و کار سازمان  محسوب  می شود.)  استیو لئونارد مالک فروشگاه های مواد لبنی، کانکتیکات، اهمیت اصل رضایت مشتری را با بیان قواعد ذیل به صاحبان کسب  و کار، خاطرنشان ساخته است: تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد. هدف  نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز ـ رویس در

 

قاعده اول: همواره حق با مشتری است .

 

قاعده دوم: هرگاه مشتری اشتباه نمود به قاعده شماره ۱باز گردید!

 

  فروشگاه زنجیره ای نوردستروم پس از انجام اقدامات فراوان  برای دستیابی به بالاترین سطح رضایتمندی مشتریان، به شهرت  فراوانی دست پیدا کرد. البته به نظر می رسد این آوازه و شهرت، به تنهایی جایگاهی ویژه برای این سازمان در بازارهای امریکا پدیده  آورده است. بازارهایی که پیش از آن، به علت وجود قدرتمندانه  سایر فروشگاه های بومی همچون استرابردی، هچتز نیمن مارکوس  بلومینگدیلز، کلوتر، نفوذ ناپذیر محسوب می گردید. اما نوردستروم، با تمرکز بر رضایت مشتری و تجدید نظر در سیاست های سازمان توانست اعتباری فراوان نصیب خود سازد. (کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).

 

رضایتمندی مفهومی است که به صورت گسترده ای در ادبیات مربوط به بازاریابی و وفاداری بحث شده و برای آن تعاریف متعددی بیان شده است اما محققان هنوز هم به دنبال یک تعریف با اتفاق عمومی از این مفهوم هستند.الیور(۱۹۹۷) چنین می نویسد: هر کسی می داند رضایتمندی چیست،اما هنوز به دنبال تعریفی از آن هستند ، پس به نظر می رسد هیچ کس نمی داند آن چیست.هالستد و دیگران(۱۹۹۴) رضایتمندی را یک پاسخ عاطفی می داند که بر عملکرد محصول در طول مدت مصرف یا بعد از مصرف در مقایسه با برخی استانداردهایی که قبل از خرید در نظر داشته ایم تاکید دارد.الیور(۱۹۹۷) می گوید رضایتمندی احساسی است که در جهت رساندن فرد به کمال عمل می کند و بر محصول یا خدمت که بعد از یکبار مصرف یا مصرف مداوم ارزیابی می شود،تاکید دارد.هرنون و همکاران(۱۹۹۹) اعتقاد دارند که رضایتمندی میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژه گیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سود آوری و دلیلی برای ادامه حیات سازمان است.( صدقی و دیگران،۱۳۹۰)

 

ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بیت انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.(دارابی،ملکی،۱۳۸۷)

 

رضایت مشتری =  استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

انتظارات

 

 

 

 

 

استنباط

 

 

 

 

 

رضایت مندی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲)تعریف مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه ریچارد الیور(دارابی،ملکی،۱۳۷۸)

 

 

 

ارتقای  سطح  رضایت  مشتریان ، موجب  افزایش  قابلیت  سودآوری  سازمان  می گردد، اگرچه  نسبت  به  صحت  این  مطلب  بطور شهودی  اعتقاد داریم ، با این  وجود، شواهد تجربی  زیادی  نیز در این  زمینه  بدست  آمده  است .بنتایج  حاصل  از بررسی های  پروفسور دیوید لارکر   از مؤسسه  آموزشی  تجارتی  ورتون    نشان  داده  است  که : شرکت هایی  که  مطابق  مدل   ACSI(مدل سنجش رضایت مندی مشتری در آمریکا) ، امتیاز بالای  ۷۵ کسب  کرده اند، از افزایش  قابل  توجهی  در ارزش  سهام  شرکت  برخوردار بوده اند (۳/۵ درصد افزایش  ارزش  سهام  در مقابل  ۷/۲ درصد.) جالب تر آنکه ، ۱۰ شرکت  برتر در زمینه  صنایع  غذایی ، خدمات  مراقبت های  پزشکی  و صنایع  دخانیات  در مدل   ACSI  در همان  دوره  زمانی ، با ۱۵% افزایش  در ارزش  سهام  مواجه  شده اند (از اگوست  ۱۹۹۴ تا فوریه  ۱۹۹۵). بفورنل    و ورنر فلت    (۱۹۸۷)، در زمینه  ارتباط  مابین  سهم  بازار، هزینه های  خدمات  و رضایت  مشتری ، تحقیقاتی  انجام  دادند. آنها دریافتند که  رسیدگی  به  انتقادات  مشتریان  و مدیریت  اثر بخش  شکایات  آنان ، تأثیری  شگرف  بر بهبود رضایت  مشتریان  دارد.       بریچهلد   و سَسِر   (۱۹۹۰) تأثیر مقابله  با از دست  دادن  مشتریان  را بر سود مورد بررسی  و مطالعه  قرار دادند و ارزش  حفظ  مشتریان  بیشتر را برای  صنایع  مختلف  مشخص  نمودند. این  محققین  نشان  دادند که  مقابله  با از دست  دادن  تنها ۵% از مشتریان  بین  ۲۵% تا ۸۵% (بسته  به  نوع  صنایع  مختلف ) افزایش  درآمد سالیانه  برای  سازمان  عرضه کننده  بهمراه  خواهد داشت . تأمین  رضایت  مشتریان  شرط  اصلی  حفظ  مشتریان  است ، اگرچه  می توان  با بذل  توجه  بیشتر در زمینه  رضایت  مشتری ، حتی  قدرت  حفظ  مشتریان  را نیز بهبود بخشید.  رضایت  مشتری  موجب  افزایش  طول  دوره  بقای  مشتریان  می شود. علاوه  بر آن ، تمرکز بر اصل  رضایت  مشتری ، گسترش  پیام  منفی  توسط  مشتریان  ناراضی  سازمان  را به  کمترین  حد خود خواهدرساند. یافته ها نشان  می دهند که ، بیش  از ۹۰% از مشتریان  ناراضی  یک  شرکت ، کوشش  نمی کنند تا به  منظور ارائه  شکایت  و یا انتقاد با سازمان  مورد نظر ارتباط  برقرار کنند. این  مشتریان  برای  تأمین  نیازهای  خویش  به  رقبا مراجعه  می کنند و عدم  رضایت  خویش  را با علاقمندی  تمام  برای  سایر مشتریان  بالقوه  بازگو می کنند. ضرر و زیان  ناشی  از ترک  یک  مشتری  یا از دست  دادن  یک  مشتری  ناراضی ، بسیار جدی تر از آن  است  که  به  نظر می رسد؛ چرا که  یک  مشتری  ناراضی  می تواند با تعداد بسیار زیادی  از مردم  صحبت  کند و نارضایتی  خویش  را به  مراتب  بدتر جلوه  دهد. بعلاوه  امروزه  با گسترش  ابزار ارتباط  جمعی  و به  ویژه  توسعه  شبکه  جهانی  اینترنت ، بر اساس  بررسی های  ملیندا گُدارد   پیام  کلامی  منفی  مشتریان  ناراضی ، با سرعتی  بسیار بیشتر از قبل  و اغراق  بسیار زیاد، به  اطلاع  همگان  می رسد. مشتریان  غالباً چه  به  صورت  خودآگاه  و چه  به  صورت  ناخودآگاه ، جهت  تأمین  نیازمندی های  خویش ، عرضه  کنندگانی  را بر می گزینند که  در برابر بهای  پرداختی  برای  محصول ، بیشترین  احساس  رضایت  را در مشتری  ایجاد می کنند. با صرف  زمان  و وقت  برای  ارزیابی  رضایتمندی  مشتریان  فعلی ، سازمان ها گام  بزرگی  به  سوی  برقراری  کسب  و کاری  مشتری گرا، برخواهند داشت . نتایج  حاصل  از بررسی ها و تحقیقات  چند سازمان  مطالعاتی ، نشان  می دهد که  هزینه  مورد نیاز جهت  بدست  آوردن  یک  مشتری  جدید، حداقل  ۵ برابر میزان  هزینه  لازم  برای  حفظ  و نگهداری  یکی  از مشتریان  فعلی  سازمان  می باشد.تحقیقاتی  که  در سال  ۱۹۹۹، بروی  فروشگاه  زنجیره ای  سیرز   انجام  شد، نشان  می دهد که  جلب  یک  مشتری  جدید برای  این  سازمان ، نیازمند صرف  هزینه ای  است  که  ۱۲ برابر بیشتر از هزینه  لازم  جهت  نگهداری  یک  مشتری  فعلی  می باشد. واقعیت  آن  است  که  هر سازمان  باید این  معیارهای  اقتصادی  را برای  خویش  مشخص  کند. هر مؤسسه  و شرکت  تجاری  باید سرمایه  لازم  جهت  جلب  یک  مشتری  جدید (که  شامل  هزینه  تبلیغات ، هزینه  ارسال  کاتالوگ  و تهیه  بروشور تبلیغاتی ، هزینه  اجرای  برنامه های  جدید تجاری ، هزینه  شرکت  در کنفرانس های  تبلیغاتی  و غیره  می شود) را محاسبه  کند و آن  را با هزینه  مورد نیاز به  منظور بهبود رضایت  یک  مشتری  کنونی  (که  هزینه  لازم  جهت  راه  اندازی سیستم  تحقیقات  و اندازه گیری  رضایت  مشتری  را نیز در بر می گیرد) مقایسه  کند. البته  ، سرمایه گذاری  برای  حفظ  یک  مشتری  راضی  در قیاس  با سرمایه گذاری  جهت  جلب  یک  مشتری  جدید، ثمر بخش تر می باشد. (کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).

 

مشتریانی که از سازمان رضایت زیاده دارند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد.(عالی،۱۳۸۱)

:: بازدید از این مطلب : 27

|

امتیاز مطلب : 0

|

تعداد امتیازدهندگان : 0

|

مجموع امتیاز : 0

نظریه نمایندگی و ساختار سرمایه

 

بر اساس نظریه میلر و مودیلیانی، ساختار سرمایه‌ بر ارزش شرکت هیچ گونه تاثیری ندارد؛ اما بر اساس نظریه‌ نمایندگی، حتی اگر مفروضات مدل میلر و مودیلیانی صحیح‌ باشند، ترکیب مناسبی از بدهی و سهام از دیدگاه حاکمیت‌ شرکتی موضوع حایز اهمیتی است. جنسن و مک لینگ‌(۱۹۷۶) دو نوع تضاد شناسایی کردند: تضاد بین سهامداران‌ و اعتباردهندگان و تضاد بین مدیریت و سهامداران. بنابراین، هزینه های نمایندگی را می‌توان به دو دسته هزینه های‌ نمایندگی مرتبط با بدهی و هزینه های نمایندگی مرتبط با سهام تقسیم کرد. دلیل اصلی شکل‌گیری تضاد بین‌ سهامداران و اعتباردهندگان آن است که قرارداد بدهی این‌ فرصت را برای سهامداران فراهم می آورد که در صورت به‌ موفقیت رسیدن پروژه های سرمایه‌گذاری، بخش اعظم‌ سودهای تحصیل شده را تصاحب کنند. با این وجود، اگر طرح های سرمایه گذاری با شکست مواجه شوند، به خاطر مسئولیت محدود سهامداران، امکان دارد اعتباردهندگان‌ حتی اصل طلب خود را وصول نکنند. از سوی دیگر، تضاد بین مدیریت و سهامداران به این علت رخ می دهد که‌ مدیریت شرکت منابع در دسترس را به خوبی مدیریت‌ نکرده و حتی این منابع را صرف منافع شخصی و افزایش‌ رفاه خود می کنند. آن ها برای حل تضاد منافع، سه راه‌حل زیر را پیشنهاد کردند:

 

 

 

1. فروش یا حتی اهدای تعدادی از سهام شرکت به‌ مدیریت: این اقدام مدیریت را تحریک می کند تا آن جایی که‌ امکان دارد با اتخاذ تصمیمات درست و منطقی از منابع‌ شرکت به نحو بهینه استفاده کرده و در نتیجه باعث افزایش‌ ارزش شرکت شود زیرا ارزش سهام تحت تملک وی به‌ ارزش بازار شرکت وابسته است.

 

1. استفاده از ابزار بدهی و ممانعت از انتشار سهام جدید تا حد امکان: از آن جا که پرداخت اصل و فرع بدهی در زمان های تعیین شده غیرقابل فسخ است، استفاده از ابزار بدهی مبلغ وجوه نقد آزاد در دسترس مدیریت را کاهش‌ داده و از این طریق مانع سوء استفاده های شخصی و سرمایه گذاری در پروژه های دارای خالص ارزش فعلی منفی‌ می شود.

 

1. توزیع بیشتر سودهای تحصیل شده: توزیع سود دارای‌ دو مزیت اصلی است. اول این که با توزیع سود، وجوه نقد آزاد در دسترس مدیریت کاهش یافته و سوء استفاده های‌ احتمالی مدیریت یا سرمایه گذاری در پروژه های دارای‌ خالص ارزش فعلی منفی تا حدودی تقلیل می یابد. دوم این که‌ هر چه سود بیشتری توزیع گردد، نیاز شرکت ها به بازار سرمایه بیشتر می شود و مدیریت شرکت مجبور به قبول‌ قوانین و مقررات بازار سرمایه و سرمایه گذاران برون‌ سازمانی است. به دیگر سخن، مدیریت بیشتر کنترل‌ میشود(جنسن و مک‌لینگ،۱۹۷۶).

 

1. براساس نظریه نمایندگی، ساختار سرمایه بهینه نقطه ای‌ است که کل هزینه های نمایندگی شرکت، که برابر حاصل‌ جمع هزینه های نمایندگی مرتبط با بدهی و هزینه های‌ نمایندگی مرتبط با سهام است، به حداقل ممکن برسد. شکل ۲ عبارت فوق را به تصویر کشیده است.

 

 

 

(شکل ۲-۲) ساختار سرمایه بهینه با توجه به نظریه نمایندگی

 

در این نمودار AT E برابر کل هزینه های نمایندگی، AS E برابر هزینه های نمایندگی مرتبط با سهام و ABE برابر هزینه های نمایندگی مرتبط با بدهی است. هنگامی که نسبت‌ بدهی به کل دارایی برابر صفر می باشد کل هزینه های‌ نمایندگی صرفا شامل هزینه های نمایندگی مرتبط با سهام‌ است. با این وجود، در زمانی که نسبت بدهی به کل دارایی‌ برابر یک می شود(تمامی پروژه های سرمایه گذاری از طریق‌ بدهی تامین شوند) کل هزینه های نمایندگی صرفا شامل‌ هزینه های نمایندگی مرتبط با بدهی می‌گردد. هم چنین، کل‌ هزینه های نمایندگی مرتبط با بدهی می گردد. هم چنین، کل‌ هزینه های نمایندگی زمانی به حداقل می رسد که نسبت‌ بدهی به کل دارایی بین دو عدد صفر و یک قرار گیرد. به‌ عبارت دیگر، در زمانی که پروژه های سرمایه گذاری از طریق‌ ترکیبی از بدهی و سهام تامین شوند(چن و استرنج، ۲۰۰۵).

 

•        کنترل شرکت

 

این شکل از نظریه موازنه ایستا بیان می دارد زمانی که‌ شرکت دارای وضعیت مالی و نتایج عملیاتی مطلوبی است، حق کنترل شرکت مختص سهامداران می باشد. با این وجود، در شرکت هایی که دارای وضعیت مالی و نتایج عملیات‌ مطلوبی نیستند؛ حق کنترل باید از سهامداران به‌ اعتباردهندگان انتقال یابد. در دفاع از دیدگاه کنترل شرکت، دو الگو ارائه شده است که در مورد نحوه پیدایش تضاد بین‌ سهامداران و اعتباردهندگان و نقش بدهی در حل این تضاد منافع، با یکدیگر هم اختلاف دارند. الگوی اول توسط استولز[۱](۱۹۹۰) ارائه شده است. بر اساس این الگو منشاء پیدایش تضاد منافع بین مدیریت و سهامداران، توزیع یا عدم‌ توزیع سود تحصیل شده است. به عبارت دیگر، مدیریت‌ شرکت همواره تمایل دارد تا وجوه و منابع داخلی در دسترس را صرف توسعه و پیشرفت شرکت کند؛ در حالی‌که‌ ممکن است سهامداران توزیع سود را بر انباشت و سرمایه گذاری آن در شرکت ترجیح دهند. در این جا می توان‌ از طریق برقراری توازن بین منافع بدهی(جلوگیری از سرمایه گذاری در پروژه های نامطلوب) و هزینه های بدهی‌(جلوگیری از سرمایه‌گذاری در پروژه های مطلوب) به‌ ساختار سرمایه بهینه دست یافت(چن و استرنج،۲۰۰۵). دومین الگو، توسط هریس‌ و راویو(۱۹۹۱)  ارائه شده‌ است. به نظر این دو محقق، مدیران همواره خواستار تداوم‌ عملیات شرکت هستند و در زمانی که از دیدگاه‌ سرمایه گذاران، تصفیه و انحلال شرکت به عنوان بهترین‌ گزینه تلقی می شود؛ تضاد شکل می‌گیرد. در این هنگام، نقش بدهی وادار ساختن مدیریت شرکت به انحلال آن‌ است. بر این اساس، می توان از طریق برقراری توازن بین‌ تصمیمات انحلال شرکت به عنوان مزیت بدهی و هزینه های‌ ناشی از مداقه بیشتر در زمینه انحلال یا تداوم عملیات‌ شرکت به عنوان هزینه بدهی، به ساختار سرمایه بهینه دست‌ یافت(هریس و راویو،۱۹۹۱).

 

 

 

۲-۲-۶-۴- زمان بندی بازار سرمایه و ساختار سرمایه

 

مدیران شرکت ها با بهره گرفتن از عدم تقارن اطلاعاتی، بین‌ خود و سرمایه گذاران برون سازمانی به زمان بندی بازار سرمایه اقدام می کنند. بر اساس مفهوم عدم تقارن اطلاعاتی، شرکت هایی که به افزایش وجوه و منابع مورد نیاز از طریق‌ منابع خارجی دست می زنند با مشکل انتخاب ناسازگار مواجه هستند. لوکاس‌ و مک دونالد[۲](۱۹۹۰) الگوی‌ زمان بندی انتشار سهام را بر مبنای عدم تقارن اطلاعاتی بین‌ مدیریت و سرمایه گذاران، ارائه کرده اند. در این الگو فرض‌ بر این است که شرکت ها پس از تجربه افزایش غیرعادی و با اهمیت قیمت سهام، به انتشار سهام روی می آورند. هم چنین، مدیران سعی می کنند که بازارهای سهام را بر مبنای اطلاعات خصوصی مرتبط با ارزش آتی شرکت‌ زمان بندی و بازارهای بدهی را بر مبنای اطلاعات عمومی‌ مثل شکاف زمانی یا بازده های اضافی قابل پیش بینی اوراق‌ قرضه، زمان بندی کنند. اگر مدیران به هنگام زمان بندی بازار بدهی از اطلاعات عمومی بیشتری نسبت به سرمایه گذاران‌ برخوردار نباشند، استراتژی زمان بندی نمی تواند خلق‌ ارزش کند. به علاوه، مدیریت شرکت ها ممکن است بازارهای‌ بدهی را بر مبنای اطلاعات خصوصی مرتبط با رتبه اعتباری‌ آتی شرکت، زمان بندی کند. مدیران شرکت ها ممکن است‌ در مقایسه با سرمایه گذاران دارای اطلاعات بهتری راجع به‌ تغییرات آتی رتبه اعتباری شرکت باشند. در این حالت، زمانی که مدیران انتظار داشته باشند رتبه اعتباری شرکت در طی دوره های آتی بهبود می یابد، به انتشار بدهی های‌ کوتاه مدت و در غیر این صورت به انتشار اوراق بدهی‌ بلندمدت روی می آورند(لوکاس و مک دونالد،۱۹۹۰). به دو دلیل زیر، اهمیت زمان بندی بازار سرمایه در زمان‌ عرضه اولیه سهام، بیشتر از زمان انتشار سهام در دوره های‌ بعد است. اول این که عمومی شدن شرکت یک رویداد تامین‌ مالی بسیار مهم در طی چرخه عمر آن به شمار می آید. بنابراین، پاداش حاصل از زمان بندی صحیح عرضه اولیه‌ سهام، خواه به صورت واقعی و خواه از طریق شرکت‌ عرضه کننده سهام، به نسبت با اهمیت است. دوم این که در زمان عرضه اولیه سهام، سرمایه گذاران با عدم اطمینان‌ بیشتری روبرو می باشند و درجه تقارن اطلاعاتی در زمان ارزشیابی شرکت هایی که برای اولین بار به انتشار سهام‌ دست می زنند، بیشتر است. بنابراین، احتمال ارزشیابی‌ نادرست این‌گونه شرکت ها بیشتر
می باشد(آیدوگان[۳]‌، ۲۰۰۶).

 

[۱] Stolz

 

[۲] Lokas & mc donald

 

[۳] Aidogan

:: بازدید از این مطلب : 26

|

امتیاز مطلب : 0

|

تعداد امتیازدهندگان : 0

|

مجموع امتیاز : 0

نظریه های مرتبط با گزینش بین بدهی های عمومی و خصوصی

 

در بخش قبل، تاثیر بدهی بر ارزش شرکت به طور کلی‌ مورد بررسی قرار گرفت. در این بخش، بدهی به دو دسته‌ بدهی عمومی و بدهی خصوصی تقسیم شده و تاثیر هریک‌ از این نوع بدهی ها بر ارزش شرکت بررسی می شود. بدهی‌ خصوصی شامل وام بانکی و استقراض از اعتباردهندگان‌ خصوصی است. بدهی عمومی به انتشار اوراق بدهی برای‌ عموم مردم اشاره دارد. دو نمونه از بدهی های عمومی‌ عبارت از انتشار اوراق قرضه و اوراق مشارکت می باشد. نظریه ‌های مربوط به گزینش بین بدهی عمومی و خصوصی به چهار نظریه عدم تقارن اطلاعاتی، هزینه‌های‌ نمایندگی بدهی، مذاکره مجدد کارا و صلاح دید مدیریتی‌ تقسیم می شوند (دنیس‌واسیل[۱]‌،۲۰۰۳). در این‌ نظریه ها به جای توجه به تاثیر نوع بدهی بر ارزش شرکت، بیشتر به نحوه گزینش بدهی ها توجه شده است.

 

 

۲-۲-۷-۱-  عدم تقارن اطلاعاتی

 

للاند و پیل‌[۲](۱۹۷۷) و دیاموند(۱۹۸۴) بیان‌ می کنند که بانک ها و سایر اعتباردهندگان خصوصی، در مقایسه با سرمایه گذاران در اوراق بدهی عمومی توان کنترل‌ و نظارت موثرتر و کاراتری بر شرکت های وام گیرنده دارند. بنابراین، آن دسته از شرکت هایی که دارای عدم تقارن‌ اطلاعاتی بیشتری هستند به استقراض از بانک ها و سایر اعتباردهندگان خصوصی روی می آورند. از سوی دیگر، شرکت های با عدم تقارن اطلاعاتی کمتر، بدهی عمومی را بر بدهی خصوصی ترجیح می دهند. مایرز(۱۹۸۴) بیان می کند آن دسته از شرکت هایی که با عدم تقارن اطلاعاتی مواجه‌ هستند، تنها زمانی از وجوه و منابع خارجی استفاده می کنند که وجوه و منابع داخلی در دسترس نباشند و در صورت نیاز به وجوه خارجی، شرکت ها نخست به سراغ مطمئن ترین‌ اوراق بهادار آن دسته از اوراق بهاداری که ارزش آن ها در زمان افشای اطلاعات درون سازمانی به کم ترین حد ممکن‌ تغییر کند و سپس به سراغ سایر اوراق بهادار می روند. بدهی های خصوصی، در مقایسه با بدهی های عمومی توان‌ کنترل و نظارت بیشتری بر شرکت وام گیرنده دارد. بنابراین، از وضعیت مالی و نتایج عملیات این‌گونه شرکت ها آگاهی‌ بیشتری به دست می دهد. از این رو، بدهی های خصوصی در مقایسه با بدهی های عمومی مطمئن تر هستند. هنگامی که‌ میزان عدم تقارن اطلاعاتی کاهش می یابد، مقیاس ایمن‌ بودن بدهی ها برای شرکت های با عدم تقارن اطلاعاتی‌ کمتر، با توجه به عواملی مثل هزینه های مبادلاتی، انعطاف پذیری شرایط مندرج در قرارداد وام و کیفیت‌ اعتباری شرکت تعیین می شود(دنیس و واسیل،۲۰۰۳).

 

۲-۲-۷-۲- نظریه هزینه های نمایندگی

 

تئوری نمایندگی به مطالعه روابط بین نمایندگان و مالکان‌ می پردازد. به عبارت دیگر، این تئوری سعی در توضیح و تبیین تضاد منافع بین مدیریت یک شرکت و سرمایه گذاران‌ برون سازمانی دارد. بنابراین، در یک شرکت دارای بدهی‌ تضاد منافع به دو دسته تضاد بین مدیریت یک شرکت و سهامداران و تضاد بین سهامداران و اعتباردهندگان تقسیم‌ می شود. تضاد منافع بین سهامداران و مدیران، ناشی از کوتاهی مدیریت در مدیریت صحیح منابع در دسترس‌ شرکت است. از سوی دیگر، تضاد بین سهامداران و اعتباردهندگان در زمانی رخ می دهد که مدیران با اتخاذ تصمیمات نادرست، باعث انتقال ثروت از اعتباردهندگان به‌ سهامداران شوند. اسمیت‌ و وارنر[۳](۱۹۷۹) بر این باورند که تصمیمات مدیریتی به چهار شکل موجب انتقال ثروت از اعتباردهندگان به سهامداران می شوند.

 

– پرداخت بیش از حد سود سهام به سهامداران: پرداخت‌ بیش از حد سود به دو شکل امکان‌پذیر است. اول‌ این که جریان های وجوه نقد به جای آن که صرف‌ سرمایه گذاری در دارایی ها یا تسویه بدهی گردد، به سمت‌ تقسیم سود سوق داده شود. هم چنین، ممکن است یا دارایی های عملیاتی به فروش روند و عواید حاصل از فروش‌ این دارایی ها به شکل سود نقدی بین سهامداران توزیع‌ شود. این امر باعث کاهش ارزش دارایی های در دسترس‌ اعتباردهندگان در زمان انحلال شرکت می شود. دوم این که‌ ممکن است مدیران به منظور حفظ سطح سود تقسیمی، از مخارج تعهدی غیرثابت اختیاری مانند مخارج تحقیق و توسعه که بهره‌ور هستند؛ خودداری کنند و به این طریق به‌ اعتباردهندگان ضرر برسانند.

 

– استقراض بیش از حد: استقراض بیش از حد به دو صورت ممکن است به اعتباردهندگان ضرر وارد کند. اول‌ این که تحمل بدهی جدید ممکن است ادعای بدهی‌های‌ قبلی را تحت تاثیر قرار دهد. دوم این که ممکن است‌ شرکت های فرعی و وابسته از طریق تغییر در اهرم مالی و در نتیجه ریسک های مرتبط با ساختار سرمایه، ریسک‌ ورشکستگی شرکت را افزایش دهند. این امر، به ضرر اعتباردهندگان ختم می شود.

 

– جایگزینی دارایی: جایگزینی دارایی در زمانی رخ‌ می دهد که مدیران دارایی های ثابت مشهود را به فروش‌ رسانیده و به جای آن به تحصیل دارایی های نامشهود روی‌ آورند. جایگزینی داریی باعث افزایش ریسک‌ سرمایه گذاری شرکت می شود. چنین امری نتیجه، زیان‌ اعتباردهندگان به شرکت است.

 

– سرمایه گذاری کمتر از واقع: سرمایه گذاری کمتر از واقع‌ زمانی رخ می دهد که مدیران آن دسته از پروژه های‌ سرمایه گذاری را که انتظار می رود منافعی برای‌ اعتباردهندگان به همراه داشته باشند، نادیده گرفته و به‌ مرحله اجرا در نیاورند(اسمیت و وارنر،۱۹۷۹).

 

 

 

۲-۲-۷-۳- هزینه سرمایه در بانک ها

 

بانک ها و شرکت ها یک سری شباهت ها و یک سری تفاوت ها دارند. یکی از تفاوت های عمده بانک ها و شرکت ها دراین است که بانک ها موسسات مالی واسطه ای هستند که وجوه راکد مردم را جمع آوری کرده و آن را در اختیار متقاضیان قرار می دهند و در ازای منابعی که به دست می آورند به مشتریان خدمات مالی، سود و جایزه اعطا می کنند. از این رو بانک ها در مقایسه با شرکت ها برای محاسبه هزینه سرمایه خود باید به قیمت تمام شده خدماتی که به مشتریان ارائه می کنند نیز توجه نمایند. بنابراین بانک ها در محاسبه هزینه سرمایه خود علاوه برمواردی که شامل شرکت ها می شود، باید هزینه سپرده های خود را نیز محاسبه نمایند. بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران در زمینه محاسبه هزینه جمع آوری پول دستورالعملی داردکه در   به آن پرداخته می شود.

 

 

بر طبق این دستورالعمل منابع عمده بانک ها عبارتند از:

 

۱- سپرده های قرض الحسنه جاری

 

۲- سپرده های قرض الحسنه پس انداز

 

۳- سپرده های قرض الحسنه مدت دار(سپرده های سرمایه گذاری کوتاه مدت و بلند مدت)

 

۴- سرمایه(شامل اندوخته ها و خلاصه حساب سود و زیان)

 

۵- وام های دریافتی(شامل وام دریافتی از بانک مرکزی یا سایر بانک ها)(احمدی،۱۳۸۹).

 

۲-۲-۸- ساختار تأمین مالی در اقتصاد: رتبه بندی هزینه  درآمد

 

بودجه از شیوه های مختلفی تأمین مالی می شود. کدام شیوه تأمین مالی، حداقل هزینه را برای اقتصاد ملی دارد؟ درآمد دولت از منابع داخلی تجدیدپذیر و منابع تجدیدناپذیر و یا از منابع غیربودجه ای(استقراض از داخل و خارج) فراهم می شود که هر یک از نظر ارزش اقتصادی متفاوت هستند.

 

درآمدهایی که به وسیله اخذ مالیات و عوارض، فروش خدمات بازاری و غیربازاری قابل تجدید حاصل شود، جزء منابع درآمدی تجدیدپذیر می باشند. مالیات ها از گسترده ترین و عمومی ترین منابع درآمدی تجدیدپذیر هستند؛ یعنی دریافت های اجباری بخش عمومی، بدون هیچ گونه ادعای حقوقی متقابل در قبال پرداخت مالیات، توسط دولت انجام می شود. درآمد حاصل از منابع تجدیدناپذیر از راه فروش نفت و گاز، فروش ارز و فروش سایر دارایی ها به دست می آید. ارزش اقتصادی این منابع برابر نبوده و با توجه به رتبه بندی ارزش اقتصادی آن ها به حسابداری مستقل نیاز است.

 

منابع درآمدی غیربودجه ای از استقراض داخلی از بانک مرکزی و بانک های تجاری و تخصصی یا استقراض از مردم یا استقراض از خارج حاصل می شود. هر کدام از این شیوه های تأمین مالی، اثرات متفاوتی بر بودجه و اقتصاد ملی دارند. چنان چه دولت نتواند مخارج خود را به وسیله درآمدهای تجدیدپذیر و تجدیدناپذیر تأمین مالی کند به استقراض از نظام بانکی متوسل می شود. به مرور زمان این شیوه تأمین مالی به شکل بدهی موجود انباشته شده و باعث افزایش بدهی ملی در اقتصاد می شود. این نوع تأمین مالی با افزایش عرضه پول، تورم را افزایش می دهد و اثر منفی بر اقتصاد دارد.

 

۲-۲-۹- تامین مالی داخلی و خارجی

 

شرکت ها در تصمیمات تامین مالی، با دو منبع تامین مالی داخلی و تامین مالی خارجی رو به رو هستند. منابع دالی داخلی، شامل جریان های وجوه نقد حاصل از فعالیت های عملیاتی، فروش دارایی ها و سود انباشته و منابع خارجی در بر گیرنده وجوه تحصیل شده از طریق بازار مالی مانند، انتشار اوراق مشارکت، صدور سهام جدید و دریافت تسهیلات مالی از بانک هستند. مدیران باید تصمیم بگیرند وجوه مورد نیاز خود را چگونه تامین کنند و منابع مالی در دسترس را چگونه مصرف کنند. آن ها می توانند این منابع مالی را صرف پرداخت سود به سهامداران، اجرای پروژه های سرمایه گذاری سودآور، تسویه ی بدهی های موعد رسیده و افزایش سرمایه ی در گردش، کنند(فرانک و گویال[۴]،۲۰۰۳).

 

۲-۲-۱۰- تامین منابع مالی از خارج از سازمان

 

سازمان ها، برای انجام فعالیت های سازمانی‏ خود یک یا ترکیبی از استراتژی های سه‏ گانه زیر را می توانند به‏ کار گیرند:

 

 

1. انجام فعالیت ها در درون سازمان؛

 

1. انجام فعالیت های سازمان با مشارکت سایر سازمان ها؛

 

1. واگذاری بعضی از فعالیت های سازمان به‏ بیرون از آن.

 

تامین منابع از خارج سازمان، برون ریزی، فعالیت ها، درون ریزی فعالیت، استفاده از خدمات دیگران، منبع یابی خارجی همه یک‏ مفهوم را بیان می کنند یعنی واگذاری برخی از فعالیت های سازمان به بیرون از آن. در سازمان های‏ امروزی که سوادآوری، کاهش هزینه ها، رقابت، کیفیت، تخصص، سرعت و.. از مسائل حیاتی‏ جهت بقاء شرکت ها و سازمان ها به ‏شمار می‏روند و با توجه به محدودیت هایی که سازمان ها از لحاظ سرمایه انسانی، مالی، تکنولوژی و..دارند، به‏کارگیری استراتژی(استراتژی هایی) که بتواند به سازمان ها در جهت رسیدن به اهداف فوق‏ کمک کند، ضروری است. استراتژی تامین‏ منابع از خارج سازمان یکی از استراتژی هایی‏ است که امروزه مورد توجه اکثر سازمان های‏ بزرگ دولتی و خصوصی قرار گرفته است.

 

پس تامین منابع از خارج سازمان استفاده‏ استراتژیک از منابع خارجی است برای انجام‏ فعالیت هایی که به طور سنتی، توسط منابع و کارکنان داخلی سازمان اداره می شدند و یک‏ استراتژی مدیریتی است که به وسیله آن یک‏ سازمان وظایف اساسی اما غیرهسته ای خود را برای بهتر انجام شده به فراهم‏کنندگان خدمات‏ که کارا هستند، واگذار می کند. مفهوم تامین منابع از خارج سازمان در سال‏ ۱۹۸۹ که شرکت کداک فعالیت بخش فناوری‏ اطلاعات خود را به سه شرکت بیرونی واگذار کرد، به وجود آمده است. تامین منابع از خارج سازمان، اشتهار زیادی‏ پیدا کرده است. ۸۶  درصد شرکت های مهم در سال ۱۹۹۶ تا حدی زیادی از آن استفاده کرده اند، در حالی‏که این رقم در سال ۱۹۹۲ معادل ۵۸ درصد بود. شرکت آرامارک از سال ۱۹۶۰ در زمینه ارائه خدمات در شرکت ها، کالج ها و بیمارستان ها سرآمد کلیه شرکت های دیگر بوده‏ است. شرکت تله تک خدمات تلفنی مشتریان‏ شرکت های ای تی اند تی و پردازش اتوماتیک‏ داده های مربوط به لیست حقوق و دستمزد تعداد زیادی از مشتریان خود را انجام می دهد. به نظر«بریبارت» تامین منابع از خارج‏ سازمان به مفهوم«انتقال مدیریت یا اداره یک‏ فرایند یا فعالیت از واحدهای داخلی به یک‏ ارائه ‏دهنده خدمات خارج از سازمان است». هم چنین«روتری» و «رابرتسون» تامین منابع از خارج سازمان را یافتن عرضه کنندگان خدمات‏(پیمانکاران) جدید و روش های جدید برای‏ اطمینان یافتن از تحویل مواد اولیه، کالاها و خدمات می دانند. این ها همه بدین معناست که‏ شرکت ها از دانش، تجربه و خلاقیت پیمانکاران‏ استفاده می کنند در حالی‏که قبلا از چنین دانش، تجربه و خلاقیتی بهره‏مند نبوده اند که تعریف‏ ذیل این معنی را بهتر می رساند: «تامین منابع از خارج سازمان یک روش کسب مهارت های‏ تخصصی ضروری و مورد نیاز است که ماهیت‏ غیراستراتژیک دارد» (کنعانی و حسن پور،۱۳۸۲).

 

۲-۲- ۱۱- عوامل تعیین کننده ساختار تامین مالی

 

از جنبه تئوری، تصمیم گیری مدیران پیرامون ساختار بهینه تامین مالی، تحت تاثیر عوامل گوناگون هم چون‌ عوامل سیاسی، اقتصادی و مقررات قانونی قرار دارد. لذا تعیین استراتژی ساختار تامین مالی علاوه بر آن که متاثر از برخی متغیرهای کلان اقتصادی هم چون تورم، نرخ بهره، سیاست های اعطای تسهیلات در نظام بانکی و مالیات‌ می باشد. تحت تاثیر عواملی چون هزینه تامین مالی، ریسک مالی و تجاری شرکت ها، ترکیب دارایی ها همراه با محدودیت های قراردادی در جذب منابع از طریق ایجاد بدهی و بازنگری در قوانین بورس اوراق بهادار قرار دارد.

 

۲-۲-۱۲- اصل تطابق در تامین مالی

 

اصل تطابق را که یکی از قدیمی ترین اصول مدیریت مالی‌ است می توان به شکل زیر بیان کرد:

 

“نیازهای مالی کوتاه مدت را از منابع کوتاه مدت و نیازهای مالی بلندمدت را از منابع بلندمدت تامین کنید.”

 

منطق اصل تطابق این است که چنان چه شرکت ها در بلندمدت از اصل مزبور پیروی نمایند، مخاطره کمتر و هزینه تامین مالی پایین تری خواهند داشت. اگر شرکت ها نیازهای مالی بلندمدت خود را با وام های کوتاه‌مدت‌ تامین نمایند، هنگام فرارسیدن سررسید وام های کوتاه‌ مدت مجددا نیازمند دریافت وام خواهند بود و این امر هزینه های مبادله اضافی به بار خواهد آورد. علاوه بر این، با مخاطره نرخ بهره بالاتر برای وام های جدید نیز رو به رو خواهند شد. چنان چه شرکت ها نیازهای مالی کوتاه مدت‌ خود را از طریق وام های بلندمدت تامین کنند، ممکن‌ است شرایطی پدید آید که به ناچار منابع اضافی را در اوراق کم بازده سرمایه گذاری نمایند. هم چنین بر اساس‌ اصل تطابق، دارایی های ثابت و دارایی های جاری دائمی‌ باید از طریق منابع بلندمدت، یعنی وام و سهام تامین مالی‌ شوند. تنها دارایی های جاری موقتی هستند که باید با منابع کوتاه مدت تامین مالی شوند(دارایی های جاری‌ دائمی حداقل سرمایه گذاری در دارایی های جاری است‌ که از نظر مدیریت برای حمایت از سطح فروش های‌ شرکت مناسب است). مدیران مالی همواره از اصل تطابق پیروی نمی کنند، زیرا اصل مزبور تامین مالی کوتاه مدت دائمی را که از بدهی های جاری ناشی می شود در نظر می گیرد. با رشد فروش شرکت در طی زمان، صرف نظر از تصمیم های‌ متخذه مدیر مالی، بدهی های جاری شرکت نیز افزایش‌ می یابد(تقوی،۱۳۸۰).

 

[۱] Vassill

 

[۲] Lland & pill

 

[۳] Smith & varner

 

[۴] Frank & Goyal

 

 

:: بازدید از این مطلب : 26

|

امتیاز مطلب : 0

|

تعداد امتیازدهندگان : 0

|

مجموع امتیاز : 0

منابع تأمین مالی بانک ها در ایران

 

 

• حقوق صاحبان سهام

 

• سرمایه

 

سرمایه شامل وجوهی است که در آغاز تاسیس بانک به وسیله سهامداران فراهم شده است(حسینی،۱۳۷۵). سرمایه دارای بیشترین هزینه و کمترین میزان ریسک برای بانک می باشد. سهامداران آخرین افرادی هستند که سهم منفعت خود را از بانک می برند.

 

 

 

• ‌سود انباشته

 

این قلم نشان دهنده سودی است که بانک از محل عملیات و یا از سایر درآمدهایش کسب نموده و متعلق به سهامداران می باشد که بین آن ها توزیع  نشده است. میزان هزینه و ریسک این نوع تامین مالی به اندازه سرمایه می باشد.

 

 

 

۲- بدهی ها

 

 

• سپرده ها

 

در قانون عملیات بانکی بدون ربا در زمینه تجهیز منابع پولی(بانک) در ماده سه گفته شده است که بانک ها می توانند به قبول سپرده(به طور اعم) مبادرت نمایند و سپرده ها نیز بر دو گونه است: سپرده های قرض الحسنه و سپرده های سرمایه گذاری مدت دار. درضمن سپرده های قرض الحسنه را به دو قسمت جاری و پس انداز تقسیم نموده است(بهمنی،۱۳۷۹).

 

 

 

 

 

 

 

• سپرده قرض الحسنه جاری

 

این سپرده به وسیله افرادی که می توانند از خدمات چک استفاده کنند، تشکیل می شود و قسمت نسبت زیادی از سپرده های بانک ها را تشکیل می دهد. به این نوع سپرده هیچ گونه سودی تعلق نمی گیرد، بلکه بانک در مقابل استفاده از این سپرده ها، به صاحبان سپرده ها خدمات بانکی ازقبیل صدور دسته چک،دو خدمات مربوط به وصول و پرداخت چک ها و…ارائه می نماید.

 

 

• سپرده قرض الحسنه پس انداز

 

این سپرده، یک سپرده  دیداری  بوده و بانک به عنوان امین از سپرده نگهداری می نماید. بانک برای این نوع  سپرده ها علاوه بر ارائه خدمات، جوایزی نیز اهداء می نماید.

 

 

 

 

• سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت

 

در این نوع سپرده ها، سپرده گذار به بانک حق وکالت یا توکیل می دهد تا سپرده وی را طبق قانون عملیات بانکی بدون ربا در قالب عقود مختلف به صورت مشاع به کار گرفته و منافع حاصله را طبق مقررات و آیین نامه مربوط باداشتن حق مصالحه بین بانک و سپرده گذار به تناسب مبلغ و مدت پس از کسر حق الوکاله پرداخت نماید و چنان چه مشتری حق تمدید را به بانک داده باشد، تمدید با ضرایب یکی خواهد بود. این سپرده شامل سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت عادی و ویژه می باشد. جهت تشویق سپرده گذاران و جذب مشتریان طبق مصوبه شورای پول و اعتبار می توان حساب سپرده کوتاه مدت بانرخ ۲% بیشتراز سود علی الحساب سپرده های سرمایه گذاری کوتاه مدت افتتاح نمود. مبلغ این سپرده ها در طول مدت دوره سپرده گذاری ثابت بوده و قابل تغییر نمی باشد. مدت سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت ویژه شش ماه از تاریخ صدور بوده و در سررسید در صورت عدم دریافت دستور کتبی از سوی سپرده گذار نیز بارای دوره های بعدی شش ماه قابل تمدید می باشد.

 

 

• سپرده گذاری خاص برای دریافت تسهیلات

 

بانک ها باتوجه به مجوز بانک مرکزی به منظور نگهداری سپرده متقاضیان استفاده از تسهیلات مسکن، اقدام به افتتاح حساب تحت عنوان سپرده خرید مسکن می نمایند. متقاضیان می بایستی برای دوره های معین، مبالغ مشخصی را نزد بانک بسپارند تا بتوانند از تسهیلات خرید مسکن استفاده کنند. بانک به متقاضیان مربوطه در صورت انصراف از دریافت تسهیلات مسکن، سودی معادل سود سپرده های سرمایه گذاری کوتاه مدت پرداخت می نماید(بهمنی،۱۳۷۹). این نحوه سپرده گذاری برای سایر انواع تسهیلات نیز قابل تعمیم است و عمدتاً در مواردی رخ می دهد که بازار مالی با اضافه تقاضا برای وجوه رو به رو باشد و منابع بانک تکافوی متقاضیان تسهیلات را نمی نماید.

 

 

 

 

• سپرده های سرمایه گذاری بلند مدت

 

شامل سپرده هایی است که بانک به عنوان وکیل از جانب سپرده گذاران به سرمایه گذاران وام اعطاء می نماید و سود حاصل را بین خود و سپرده گذار تقسیم می نماید. این نوع سپرده ها معمولا ۱ساله تا ۵ ساله می باشند و بانک برای هر دسته از آن ها به طور علی الحساب سود خاصی را پرداخت می نماید. سپرده گذار در مدت قرارداد حق برداشت از حساب را ندارد.

 

 

 

۳- وام از بانک مرکزی

 

شامل وجوهی است که بانک مرکزی در جهت انجام اهداف خاص و یا پرداخت تسهیلات خاصی(تسهیلات  تکلیفی و یا وجوه اداره شده) در اختیار بانک خاصی(مخصوصاً بانک های تخصصی) قرار می دهد.

 

 

• استقراض ازسیستم بانکی

 

بانک ها در جهت رسیدن به اهداف خود و نیز دستیابی به سودآوری بیشتر، اقدام به استقراض از سایر بانک ها می کنند، تا بتوانند از منابع ارزان قیمت در جهت افزایش سودآوری خود استفاده نمایند.

 

 

• وجوه اداره شده

 

وجوهی است که از طرف سازمان ها یا موسسات برای مصارف مشخصی با شرایط معین دراختیار بانک گذاشته می شود(حسینی،۱۳۷۵).

 

 

 

 

• استقراض از محل صندوق ذخیره ارزی

 

بانک ها و سایر ارگان ها در جهت رسیدن به اهداف خود و نیز دستیابی به سودآوری اقدام به استقراض از صندوق ذخیره ارزی می کنند. تا بتوانند از منابع ارزان قیمت در جهت افزایش سودآوری خود استفاده نمایند. بر اساس مقررات مصوب«صندوق ذخیره ارزی» بانک ها می توانند از محل این صندوق تسهیلات ارزی بازپرداخت ارزی به مشتریان و متقاضیان وام های ارزی پرداخت نمایند.

 

 

 

 

 

 

• بروات پرداختنی

 

شامل برواتی است که بانک باید از وجوه خود بپردازد.

 

 

• بروات وصولی

 

برواتی است که بانک از مشتریان گرفته و قبول نموده آن ها را وصول می کند.

 

 

• بروات قبولی و پذیره نویسی شده

 

برواتی که بانک به نفع مشتریان پشت نویسی می نماید تا مبالغ مندرج در بروات را در سررسید پرداخت نماید.

 

[۱] . Equtiy

 

[۲] . Capital

 

[۳] . Retained Earnings

:: بازدید از این مطلب : 28

|

امتیاز مطلب : 0

|

تعداد امتیازدهندگان : 0

|

مجموع امتیاز : 0

انواع روش های تامین مالی شرکت ها

 

سه روش عمده ای که برای تامین منابع لازم‌ برای سرمایه گذاری مورد استفاده قرار می‌گیرند یعنی استفاده از سود توزیع نشده، استفاده از شریک یا سود سهام و قرض یا وام است، واقعیت این است که هر کدام مورد خاص خود را دارد. اگر ابتدا به سرمایه گذار توجه داشته باشیم و ببینیم سرمایه گذار به کدام شیوه و در چه جهت‌ توجه دارد. آن گاه می توان بحث کرد که چگونه‌ می شود سرمایه گذار را در جهت استفاده از این‌ شیوه ها هدایت کرد. در وهله اول اگر من یک سرمایه گذار باشم و یک فعالیت اقتصادی را در نظر داشته باشیم و مطمئن باشم که بازده و سود قابل توجه و بالایی‌ ایجاد خواهد شد، بدیهی است که تمایلی‌ نخواهم داشت که برای خود شریک داشته باشم. یعنی در مرحله اول سعی بر این است که از منابع‌ مالی خودم استفاده کنم یا سودی را که قبلا برده ام مجددا سرمایه گذاری کنم، یا وام بگیرم. این دو شیوه که از منابع خود استفاده کنم یا وام‌ گرفته شود، بسته به این دارد. که آیا هزینه سود قبلی من و منابع من بیشتر است یا سود و بهره‌ بانکی. به عبارت دیگر من اگر خود بتوانم از سرمایه شخصی در جای دیگر استفاده کنم و بازده بالاتری نسبت به پرداخت نرخ به بانک‌ داشته باشد. ترجیح می دهم تا آن جا که امکان دارد قرض بگیریم اما اگر برابر باشند یا برعکس نرخ بانکی بالاتر باشد، در درجه اول تا آن جا که می توانم از منابع شخصی و سود توزیع‌ نشده استفاده می کنم این کار را می کنم، پس از آن‌ به سوی سیستم بانکی یا گرفتن قرض از هر سیستم دیگر خواهم رفت. و معمولا زمانی به‌ گرفتن شریک به عنوان سرمایه گذار روی می آورم‌(با بهره گرفتن از بازار بورس یا استفاده از سهام) که‌ یا منابع محدود داشته باشیم یا مساله ریسک‌ مطرح شود. وقتی مساله ریسک مطرح می شود و درجه آن افزایش می یابد هر چند که سود بالایی‌ نیز داشته باشد، ترجیح می دهم در ریسک هم‌ یک شریک داشته باشم این جا شریک از بابت‌ سود نیست بلکه در خطرات ناشی از ریسک هم‌ شریک است: دلیل این که بازار بورس ما آن چنان‌ رونق ندارد این است که سرمایه گذاران ما درست‌ است که ریسک می کنند اما این ریسک در واقع‌ در حدی نیست که آن ها را به استفاده از بازار بورس وادار سازد و ریسک آن ها بیشتر در رابطه با بی اطمینانی است که از سوی دولت احساس‌ می کنند. در واقع امروزه ریسکی که در سرمایه گذاری اقتصاد ایران مطرح است، شاید بیشتر نااطمینانی است که سرمایه گذاران از شرایط دارند نه از بازده سرمایه گذاری خود. چون‌ به نظر من بازده سرمایه گذاری اقتصاد ایران‌ بالاست و ریسک پایین دارد ولی نااطمینانی از سیاست های دولت و سایر مسایل وجود دارد که‌ این ریسک را افزایش می دهد. حال اگر بخواهیم به عنوان سیاست گذار، سرمایه گذاران را به سمت یکی از این انواع منابع‌ هدایت کنیم، مثلا اگر تمایل داشته باشیم به دلیل‌ شرایط تورمی جامعه کاری کنیم که سرمایه گذار یا بنگاه ها سود خود را کمتر توزیع مجدد کنند یعنی‌ تقسیم کنند و در نتیجه باعث شود تقاضای کل‌ بالا رود و بخواهیم دوباره سرمایه گذاری کنیم، باید از طریق سیستم مالیاتی انجام گیرد. تا بیشتر تشویق شوند که سودی که در دوره قبل به دست‌ آورده اند، به جای آن که بین مردم توزیع کنند و مردم آن را به تقاضا برای کالا و خدمات تبدیل‌ کنند و قیمت ها افزایش یابد، تشویق شوند تا سود دوباره سرمایه‌گذاری شود. در این صورت‌ سرمایه گذاری از سود خود دستگاه تامین می شود به جای آن که دوباره وام و اعتبار بگیرند یا از روش‌ اوراق قرضه و غیره استفاده کنند. به همین ترتیب‌ ممکن است که بخواهیم بازار بورس را رونق‌ دهیم. که باز این روشی است برای جمع کردن‌ منابع پس اندازهای مردم که آن هم با فراهم کردن‌ امکانات برای این بازار ممکن است. قرض و وام که شاید گسترده ترین نوع منابع‌ برای سرمایه گذاری است امروزه که حجم‌ سرمایه گذاری ها بسیار بالا می باشد واقعیت این‌ است که نه سود توزیع نشده و نه شرایط بازار بورس ما در حدی است که بتواند منابع کافی و لازم برای سرمایه گذاری تامین کند. پس باز ملاحظه می شود که نهایتا بخش عمده این منابع‌ را باید سیستم بانکی تامین کند. اگر این سیستم‌ بانکی توانست کارآمد باشد که جواب گوی‌ سرمایه گذاران خواهد بود و اوراق قرضه فقط برای موارد خیلی خاص مثلا برای‌ سرمایه گذاری‌هایی است که قرض دهندگان، استفاده کنندگان نهایی آن کالا یا خدمت باشند بتواند مطرح باشند. مثلا شما می خواهید شهرک بسازید و می خواهید از کسانی که در آینده خریداران شما خواهند بود،قرض بگیرید و در این حالت‌ می توانید سیستم اوراق قرضه را مطرح کنید و تامین منابع کنید اما این روش نمی تواند آن چنان‌ گسترده برای تمامی سرمایه گذاری‌ها باشد. در این جا تاکید می کنم که سیستم بانکی ما باید متحول شود تا کارآمد شود. در آن صورت است‌ که دیگر شاید نیاز زیادی به روش های مختلف برای‌ تامین منابع سرمایه گذاری نباشد(بابایی و همکاران،۱۳۷۶). در ادامه به بیان انواع روش های تامین مالی می پردازیم:

 

 

۲-۲-۱۹-۱- منابع تامین مالی از طریق بدهی(استقراض)

 

تامین مالی از طریق بدهی شامل وجوهی است که مالکان کسب ‌و کارهای کوچک استقراض کرده اند و باید به همراه بهره آن را بازپرداخت کنند. بسیاری از کارآفرینان به نوعی از سرمایه ناشی از بدهی(استقراض) برای راه اندازی شرکت های خود بهره می برند. اگرچه وجوه قرض گرفته شده به کارآفرین این اجازه را می دهد که مالکیت کامل شرکت را در اختیار داشته باشد، با این حال او باید بدهی ایجاد شده در ترازنامه را تعهد کند و به همین ترتیب آن را به همراه بهره متعلق به آن، در آینده بازپرداخت کند. افزون بر این، به دلیل ریسک بیشتر کسب‌ و‌ کارهای کوچک، آن ها باید نرخ بهره بیشتری را نیز پرداخت کنند. با وجود این، هزینه های تامین مالی از طریق استقراض اغلب پایین تر از تامین مالی از طریق سهام بوده و برخلاف تامین مالی از طریق سهام متضمن رقیق شدن مالکیت کارآفرینان در شرکت نیست. کارآفرین که بر جستجوی تامین مالی از طریق استقراض است، به سرعت با دامنه گسترده ای از گزینه های اعتباری رو به رو می شود. در ادامه منابع تامین مالی از طریق بدهی(استقراض) مرور خواهد شد.

 

 

۲-۲-۱۹-۲- بانک های تجاری

 

بانک های تجاری بیشترین تعداد و بیشترین تنوع وام های کسب ‌و کارهای کوچک را ارائه می کنند. مالکان کسب ‌و ‌کارها، بانک ها را به عنوان اولین قرض دهندگان مدنظر قرار می دهند. بانک ها غالبا در فعالیت های اعطای وام خود محافظه کارانه عمل می کنند و ترجیح می دهند تا در هنگام تخصیص وام های خود به کسب ‌و ‌کارهای کوچک، آن ها را به شرکت های در ‌حال فعالیت اعطا کنند تا به یک شرکت نوپای با ‌ریسک بالا چنان چه بانکی در اعطای وام خود به یک شرکت دچار اشتباه شود، ترجیح می دهد که جریان وجوه نقد کافی برای بازپرداخت وام موجود باشد. نخستین پرسشی که هنگام ارزیابی طرح کسب‌و‌کار کارآفرینان در ذهن بیشتر بانکداران نقش می بندد این است که«آیا این کسب ‌و کار قادر به ایجاد وجوه نقد کافی برای بازپرداخت وامی هست که دریافت کرده است؟» گرچه بانک ها برای تضمین وام هایشان بر وثیقه متکی هستند ولی آن چه بازپرداخت وام را در موعد مقرر تضمین می کند جریان نقد کافی شرکت است. از سوی دیگر، تهیه وثایق و راکد گذاردن آن نیز برای شرکت ها هزینه هایی را در بردارد(زیمرر،۱۹۹۶).

 

۲-۲-۱۹-۳- وام های کوتاه مدت

 

وام های کوتاه مدت که برای کمتر از یک سال در نظر گرفته شده اند، رایج ترین نوع وام های تجاری اعطاء شده به بنگاه های کوچک است. این وجوه نوعا برای پرکردن حساب سرمایه در گردش برای تامین مالی خرید موجودی بیشتر، بالا بردن برون داد(محصول)، تامین مالی فروش اعتباری و یا بهره گیری از تنزیل نقدی به کار می رود. این وام هنگامی بازپرداخت می شود که موجودی به وجوه نقد تبدیل شود.

 

 

 

۲-۲-۱۹-۴- وام های میان‌مدت و بلند‌مدت

 

وام های میان مدت و بلند‌مدت برای مدت یک سال یا بیشتر ارائه می گردد و معمولا در افزایش سرمایه ثابت به کار می رود. بانک ها این وام ها را برای راه اندازی و آغاز به کار یک کسب و‌ کار، ساخت یک کارخانه، خرید املاک و تجهیزات و تامین وجوه برای دیگر سرمایه گذاری های بلندمدت اعطا می کنند. بازپرداخت این وام معمولا ماهیانه یا فصلی تعیین می شود.

 

 

 

۲-۲-۱۹-۵- خط های اعتباری و اعتبارات اسنادی

 

یک خط اعتباری به منظور حفظ جریان نقدی مثبت، وجوه کوتاه مدتی را به شرکت ارائه می کند، سپس هنگامی که در مراحل بعد شرکت توانست مبالغ مورد نظر را به دست آورد، این وام بازپرداخت می گردد. یک مزیت خط اعتباری این است که تا زمانی که وجوه، بازپس گرفته نشود بهره ای به آن تعلق نمی‌گیرد، در حالی که در زمان نیاز جریان نقدی این خط فورا در دسترس واقع می گردد(مور بیسینس،۲۰۰۴). اعتبار اسنادی نیز می تواند در هنگام معامله با یک توزیع کننده جدید که ممکن است از نظر اعتباری شرکت دارای تضمین کافی نباشد، به کار گرفته شود. در چنین زمانی بانک می تواند با ارائه یک اعتبار اسنادی، پرداخت به شرکت را ضمانت کند(همان،۲۰۰۴).

 

 

 

۲-۲-۱۹-۶- وام دهندگان به پشتوانه دارایی(وام رهنی)

 

وام دهندگان به پشتوانه دارایی، این امکان را برای کسب ‌و ‌کارهای کوچک فراهم می سازند تا وجوهی را از طریق وثیقه گذاردن دارایی های بعضا بیکار خود(حساب های دریافتنی، موجودی ها، تجهیزات ثابت و…) قرض بگیرند. حتی شرکت های غیرسود‌ه که صورت های مالی آن ها نمی تواند متصدیان وام را برای پرداخت وام های رایج متقاعد کند، می‌توانند وام های با پشتوانه دارایی را دریافت کنند. چنین شرکت هایی که جریان نقدی ضعیف دارند اما از لحاظ دارایی غنی هستند از این طریق می‌توانند از دارایی های نابهره ور خود برای تامین مالی توسعه شرکت و یا عبور از بحران های مالی استفاده کنند.

 

۲-۲-۱۹-۷- اعتبار تجاری

 

فروشندگان و عرضه کنندگان معمولاً خرید مواد اولیه و قطعات شرکت ها را به مدت ۳۰ تا ۹۰ روز یا بیشتر با نرخ بهره معین تامین مالی می کنند.

 

 

 

۲-۲-۱۹-۸-عرضه کنندگان تجهیزات

 

بیشتر فروشندگان تجهیزات از طریق ارائه تسهیلات خرید، مالکان کسب ‌و ‌کارها را تشویق می کنند تا تجهیزات مورد نیاز خود را از آنان خریداری کنند. این روش تامین مالی تا حدود زیادی مشابه اعتبار تجاری است. معمولاً فروشندگان تجهیزات، یک شرایط اعتباری منطقی با پرداخت منصفانه که در طول عمر تجهیزات به طورمتعادل تقسیط شده باشد را پیشنهاد می کنند.

 

۲-۲-۱۹-۹- شرکت های تامین مالی تجاری

 

شرکت های تامین مالی تجاری انواع مشابهی از وام های بانکی را در اختیار قرار می گذارند و معمولاً ریسک بیشتری را نیز نسبت به رقیبان محافظه ‌کارشان، در پرتفوی وام هایشان تقبل می کنند. این شرکت ها معمولاَ گزینه های اعتباری بسیاری را همانند بانک های تجاری پیشنهاد می کنند، با وجود این به دلیل این که وام های آن ها در بردارنده ریسک بیشتری است، شرکت های تامین مالی تجاری نرخ بهره بیشتری را نسبت به بانک های تجاری درخواست می کنند.

 

۲-۲-۱۹-۱۰- مؤسسات وام و پس‌‌انداز(S & SL)

 

تخصص موسسات وام و پس‌‌انداز در ارائه وام هایی برای دارایی های واقعی است. علاوه بر نقش سنتی آن ها در ارائه وام های رهنی برای مسکن، این موسسات منابع مالی را برای دارایی های تجاری و صنعتی نیز ارائه می کنند. در یک وام نوعی تجاری یا صنعتی، مؤسسات وام و پس‌‌انداز تا ۸۰ درصد از ارزش دارایی را با برنامه‌ زمانی بازپرداخت تا ۳۰ ‌سال قرض خواهند داد.

 

۲-۲-۱۹-۱۱- کارگزاری ها

 

در برخی کشورها کارگزاری ها نیز در زمره شرکت های وام دهنده جای می گیرند و بسیاری از آن ها وام هایی را در نرخ های کمتر از نرخ بهره بانکی به مشتریانشان ارائه می دهند. این وام های پوششی، نرخ های بهره کمتری دارند، چرا که از پشتیبانی وثیقه هایی سهام و اوراق قرضه موجود در پرتفولیوی مشتری برخوردارند که با کیفیت و باتوان نقد شوندگی بالا هستند. نرخ بهره تعیین شده بستگی به نرخی دارد که کارگزار خود برای وام گرفتن آن مبالغ پرداخته است.

 

۲-۲-۱۹-۱۲- شرکت های بیمه

 

در دیگر کشورها برای بسیاری از کارآفرینان، شرکت های بیمه عمر می توانند منبع مهم دستیابی به سرمایه کسب ‌و‌ کار تلقی شوند. شرکت های بیمه دو نوع اساسی وام را ارائه می کنند. وام های بیمه نامه ای و وام های رهنی. وام های بیمه نامه‌ای بر پایه مبالغی ایجاد شده است که از طریق حق بیمه پرداخت می شود. این وام ها توسط بهترین نوع وثیقه ها تضمین می شوند(پول نقدی که مالک کسب‌ و ‌کار قبلاً و از طریق حق بیمه پرداخته است). اساساً شرکت بیمه پول شخص کارآفرین را به خود او قرض می دهد و به دلیل آن که قاعدتا با هیچ ریسک نکولی مواجه نمی شود، این وام ها در نرخ بهره های مطلوب ارائه می شوند. شرکت های بیمه هم چنین وام های رهنی بلندمدتی را برای خرید دارایی های واقعی ارائه کرده‌ اند. این نوع وام ها بر پایه ارزش دارایی واقعی خریداری شده، قرار گرفته اند. شرکت های بیمه تا ۷۵ یا ۸۰ درصد از ارزش املاک و مستغلات را پوشش می دهند و به شرکت اجازه می دهند تا جدول زمانی بازپرداخت بیش از ۲۵ یا ۳۰ سال را بر عهده گیرد.

 

۲-۲-۱۹-۱۳- اتحادیه های اعتباری

 

اتحادیه های اعتباری که تحت مالکیت اعضای خود قرار دارند، شناخته شده ترین مؤسسات برای ارائه وام های مصرفی و خودرو به شمار می روند. با وجود این اکنون بسیاری از آن ها خواهان آن هستند که وهی را برای راه اندازی کسب‌ و‌ کارها به اعضای خود قرض دهند. اتحادیه های اعتباری وام خود را به هر شخصی ارائه نمی دهند، بلکه جهت واجدالشرایط شدن برای دریافت وام، یک کارآفرین می بایستی به عضویت یک اتحادیه اعتباری درآید.

 

 

 

۲-۲-۱۹-۱۴- اوراق قرضه

 

اوراق قرضه غالباً به عنوان منبع شناخته شده تامین مالی برای شرکت های بزرگ محسوب می شوند. گرچه کسب‌ و ‌کارهای کوچک تر کاندیدای مناسبی برای صدور اوراق قرضه نیستند، با وجود این برخی از شرکت های کوچک هنگامی که با پاسخ منفی دیگر قرض‌دهندگان مواجه می شوند، اوراق قرضه را منبعی مناسب برای تامین وجوه مورد نیاز خود می یابند.

 

 

 

۲-۲-۱۹-۱۵- عرضه های خصوصی

 

فرایندی است که طی آن شرکت برای استقراض و صدور اسناد تعهدآور تنها به معدودی از وام دهندگان معمولاً شرکت های بیمه یا صندوق های بازنشستگی روی می آورد و استقراض از طریق انتشار عام اوراق انجام نمی گیرد. بدهی عرضه خصوصی پیوندی است میان یک وام معمولی و اوراق قرضه، چرا که به صورت بالذات یک اوراق قرضه محسوب می شود اما شرایط آن به مانند وام به نیازهای فردی قرض گیرنده بستگی دارد. اوراق بهاداری که به عرضه خصوصی تبدیل شده است، چندین مزیت را نسبت به وام های عادی بانکی داراست که از جمله آن ها می توان به نرخ بهره ثابت، سررسید بلندمدت تر، محدودیت های کمتر و نهایتا ریسک پذیری بیشتر سرمایه‌گذاران خصوصی اشاره کرد(زیمیر،۱۹۹۶).

 

۲-۲-۱۹-۱۶- کمک های دولتی

 

در بسیاری از کشور‌ها، دولت ها برای کمک به کارآفرینان در راه اندازی کسب‌ و‌ کارهای نوپا و یا در حال رشدشان، تسهیلاتی را با نرخ بهره پائین یا بازپرداخت بلندمدت اعطا می کنند. بنا به مقتضیات مکانی، در این بخش به سازمان ها و نهادهای گوناگونی که در ایران، گزینه هایی از این نوع منابع مالی را در اختیار کارآفرینان می گذارند، اشاره می شود.

 

– صندوق حمایت از فرصت های شغلی؛

 

– صندوق تعاون کشور؛

 

– دفتر همکاری های ریاست جمهوری؛

 

– بانک کشاورزی؛

 

– سازمان همیاری اشتغال جهاد دانشگاهی؛

 

– سازمان صنایع کوچک؛

 

– سازمان گسترش و نوسازی صنایع ایران؛

 

– شرکت شهرک های صنعتی ایران؛

 

– سازمان ملی جوانان؛

 

– وزارت صنایع؛

 

–  سازمان مدیریت و برنامه ریزی؛

 

–  منابع تامین مالی از طریق سرمایه(حقوق صاحبان سهام)

 

اتکاء صرف بر بدهی و استقراض برای تامین مالی راه اندازی و یا رشد و توسعه شرکت، ممکن است مشکلات بی شماری را به وجود آورد. سرمایه به دست آمده از استقراض، سرمایه صبوری نیست. مدت زمان وام های آن به ندرت از ۳ تا ۵ سال فراتر می رود. از سوی دیگر سرمایه ناشی از بدهی(استقراض)، سرمایه متعهدی نیست.  بدهی بازپرداخت های دوره ای بهره(فرع وام) و پرداخت نهایی اصل وام را ایجاب می کند. این عامل باعث می شود که در هنگام افت فروش یا دیگر فشارهایی که بر روی سودآوری و به ویژه بر روی جریان نقدی وارد می شود، شرکت در معرض تهدید قرار بگیرد. در چنین مواقعی که شرکت از بازپرداخت های بدهی‌اش ناتوان می شود، بانک ها ممکن است به عنوان آخرین راه چاره دارایی ها را به مالکیت خود درآورند و یا شرکت را مجبور  به انحلال سازند. به همین دلیل صاحب نظران توصیه می کنند که برای شرکت ها یا دست‌کم شرکت های با پتانسیل رشد بالا، سرمایه های ریسکی متعهد و صبور که بازدهی آن پس از موفقیت قریب الوقوع شرکت پرداخت می گردد، مناسب ترین انتخاب خواهند بود. این گونه منابع مالی برای کسب ‌و کارهای جدید مطلوب محسوب می شوند، چرا که این‌ منابع عمدتا بر چشم انداز آتی شرکت تمرکز می کنند، در حالی که بانک ها اغلب عملکرد گذشته شرکت را به عنوان معیار اصلی مدنظر قرار می دهند.

 

 

 

[۱] Zimmerer

 

[۲] Morebusiness

:: بازدید از این مطلب : 26

|

امتیاز مطلب : 0

|

تعداد امتیازدهندگان : 0

|

مجموع امتیاز : 0